PARTIE I – LES DIFFÉRENTS CONTEXTES DU MARKETING B TO B Chapitre 1
Les spécificités du marketing business to business
Les objectifs du chapitre
• Comprendre la nature et l’étendue des activités business to business • Identifier les caractéristiques essentielles des marchés business to business • Replacer les outils classiques du marketing dans le contexte business to business, qu’il s’agisse de marchés industriels récurrents ou de marketing de projet • Découvrir les outils propres au marketing business to business expression business to business est un anglicisme désignant l’ensemble des entreprises fournissant des produits ou des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales. L’expression est souvent employée en abrégé : marketing B to B. Pourquoi ne pas utiliser plus simplement une expression française ? Il y aurait au moins quatre solutions, mais aucune n’est vraiment satisfaisante. • Le marketing d’entreprise à entreprise : traduction la plus logique, elle est restrictive en ceci qu’elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les administrations et les collectivités locales. En soi, le terme marketing interorganisationnel qui pourrait également être utilisé, ne l’est pas souvent dans les faits, considéré comme trop théorique ou insuffisamment explicite. • Le marketing industriel : terme facile à comprendre, il présente l’inconvénient d’être restrictif, plus encore que le précédent. Les firmes du secteur des services, de la restauration à la banque, ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient en revanche parfaitement aux secteurs du bâtiment et des travaux publics, de l’automobile, de la machine-outil ou de l’aéronautique. • Le marketing professionnel : cette expression présente l’inconvénient de l’ambiguïté du terme « professionnel » en français. Elle décrit d’une part, une transaction entre professionnels, où professionnel s’entend par opposition à grand public. Mais,