LA DIFFUSION DE SENTEURS D’AMBIANCE DANS UN LIEU COMMERCIAL : INTÉRÊTS ET TESTS DES EFFETS SUR LE COMPORTEMENT

Introduction générale

Si le commerce électronique est vraisemblablement promis à un bel avenir, rien ne saurait remplacer le magasin dans sa capacité à établir un lien affectif avec le consommateur. Alors que tous les acteurs de la distribution se sont engagés depuis quelques années dans la bataille des prix et du choix, on assiste aujourd’hui à de nombreux efforts pour la conquête affective du client. Rien n’est trop beau pour attirer le consommateur. Ce qui est sûr, c’est que les commerçants jouent et joueront de plus en plus de toute la palette du sensible pour attirer les clients au sein de leurs magasins (HETZEL, 1996).

À travers la gestion de la dimension physique et sociale des lieux, les aménageurs d’espaces sont à la recherche de la bonne atmosphère. Ainsi, après s’être intéressés à des variables comme la musique d’ambiance, les couleurs, les matériaux ou bien encore les lumières, ils s’intéressent de plus en plus aux senteurs d’ambiance.
Fort curieusement, les chercheurs se sont peu intéressés à cette variable de l’atmosphère des lieux de services. On peut tout au plus citer quelques études marketing sur ce sujet (SPANGENBERG, 1996 ; HIRSCH, 1995 ; KNASKO, 1989 ; BONE et ELLEN, 1999).

Notre objectif est d’apporter notre contribution à ce thème de recherche en étudiant l’influence que peut avoir la diffusion de senteurs d’ambiance sur le consommateur. Si de nombreux pouvoirs sont généralement attribués aux odeurs, il est important de confronter ses croyances à l’examen de faits scientifiques. Notre problématique est donc la suivante : « Quelle est l’influence que peut avoir la diffusion de senteurs d’ambiance sur les réponses affectives, cognitives et comportementales consommateur sur un lieu de service ? ».

Ce sujet s’inscrit dans le cadre de recherches menées en marketing sur l’atmosphère des lieux de services. Cette prise en