Marketing strategique

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  • Publié le : 16 décembre 2011
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UE – Marketing Stratégique
Modèles et Méthodes du Marketing Stratégique

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Séance 4

Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique

Introduction

Analyse des besoins (du marché de référence) Analyse d’attractivité et de compétitivité Analyse du portefeuille de produits - marchés Choix d’une Stratégie de développement

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Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique

une définition

Le marketing stratégique porte sur la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence ; sur quel marché ou segment de marché, avec quel produit (imitation, innovation), selon quelle séquence (être le premier ou attendre que la demande soit établie par d’autres)

Lemarketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique

I – Les bases du Marketing Stratégique 1.1) l’analyse concurrentielle typologie des environnements concurrentiels (BCG) les 5 forces de Porter les groupes stratégiques, les FCS 1.2) les outils d’aide àl’analyse stratégique les matrices : BCG, ADL, McKinsey II – Le choix d’une stratégie Marketing 2.1) les stratégies pour un DAS 2.2) les stratégies de croissance

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Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique définition d’un DAS

Un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique est un groupe d’activités homogènesgénéralement constitué de couples produits/marchés, qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions.

Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés qui répondent à un besoin du marché

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Les bases du Marketing Stratégique
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L’analyse concurrentielle
Typologie des environnementsconcurrentiels (BCG) BUT : connaître l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise ainsi que ses caractéristiques pour proposer une démarche stratégique cohérente. Le BCG identifie 2 facteurs pour décrire une activité : - le nombre de sources de différenciation pour se distinguer de la concurrence, - l’importance de l’avantage concurrentiel (en termes de coûts, de contrôle d’une ressource rare, accès àun canal de distribution,…)

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L’avantage concurrentiel : définition
Un avantage concurrentiel peut être défini comme un ensemble d’attributs, de caractéristiques détenus par un produit, une marque et qui donne à l’entreprise une supériorité sur ses concurrents immédiats

l’avantage concurrentiel externe : valeur perçue par le client,
stratégiede différenciation

l’avantage concurrentiel interne : meilleure productivité,
stratégie de domination par les coûts

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Typologie des environnements concurrentiels (la matrice BCG II)

Taille de l’avantage concurrentiel
Faible multiples Elevé

Fragmenté

Spécialisation

Sources de différenciation
limitées

Impasse

VolumeManagement, Stratégie et Organisation , Helfer, Kalika et Orsoni, Vuibert

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Étude du secteur et de ses caractéristiques Le cas ICOLO

Définition du problème à traiter ICOLO souhaite une présence plus offensive sur le marché européen où elle réalise 4 % de son CA Doit-elle envisager de poursuivre sa diversification ou doit-elle se recentrersur son métier d’origine : la bille ?

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Étude du secteur et de ses caractéristiques Le cas ICOLO

Description du secteur : fabrication du jouet Produit : le jouet Fonction : ludique Clients : directs : grossistes, GMS indirect : ménages Espace géographique : international Type d’activité : industrielle et commerciale Type d’environnement :...
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