Marketing

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  • Publié le : 26 mai 2010
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7 Faut-il suivre un concurrent qui se lance
dans une guerre des prix?

Objectifs et enjeux
L’un des éléments du marketing mix le plus souvent mis en avant dans la communication commerciale pour attirer le client est le prix. Pour un client, c’est la méthode la plus simple, en apparence, pour comparer deux produits. Et pour une entreprise, il s’agit là du moyen le plus facile de montrer lecaractère exceptionnellement intéressant de son offre. C’est également l’un des paramètres les plus sensibles car il touche directement le portefeuille du client et les revenus de l’entreprise. Le prix est donc souvent employé comme une arme de guerre pour conquérir des clients et des parts de marché. Or une guerre des prix peut rapidement s’avérer dévastatrice aussi bien financièrement qu’en termesd’image. Dès lors que l’un de vos concurrents baisse ses tarifs, il convient d’analyser les raisons qui l’ont poussé à agir ainsi et les conséquences de cette action. En effet, une chute des prix peut être un révélateur qui signale que votre compétiteur connaît des difficultés et qu’il a un besoin de trésorerie immédiat. Baisser ses tarifs n’est pas toujours un signe de bonne santé d’une entreprise,et cela correspond parfois à une tentative de sortie de crise. A contrario, un concurrent qui baisse durablement ses prix aura peut-être trouvé des fournisseurs moins chers ou des procédés de fabrication moins onéreux que les vôtres. Avant de réagir, analysez calmement la situation pour trouver les raisons réelles de la baisse des prix.

Quelques questions à se poser dans un contexte de guerredes prix
Mon concurrent dispose-t-il d’un nouvel avantage concurrentiel (technologie, distribution) pouvant lui permettre de baisser durablement ses prix?
© Groupe Eyrolles

Est-ce une véritable baisse de prix ou un trompe-l’œil (produit dégradé, prix au kilo identique mais conditionnement différent)? Quels sont les résultats financiers de mon concurrent (besoin de trésorerie)? Mon concurrenta-t-il modifié son organisation récemment?

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Les outils du marketing stratégique et opérationnel

Mon concurrent vient-il d’être racheté ou de fusionner, gagnant ainsi la possibilité de réaliser des économies d’échelle? Quel segment de marché est touché? Quels sont mes produits touchés par la baisse de prix? La baisse de tarif de mon concurrent n’est-elle qu’une opération de communication?Que font les autres concurrents en réaction à la baisse? Si je le décide, puis-je suivre mon concurrent dans la diminution des prix? Si je baisse mes prix, quelles sont les répercussions en termes d’image sur mes produits? Mon concurrent a-t-il pu faire financer sa baisse de prix (grande distribution)? La baisse des prix risque-t-elle d’être durable et de donner de nouveaux repères aux clients dansleurs choix d’achat? Une baisse des prix peut-elle me permettre de gagner des parts de marché ou simplement de me maintenir à mon niveau actuel? Mon marché est-il mature?

i Qui se souvient de Mangoosta?
Cas pratique
Cette start-up a voulu attaquer Wanadoo sur les prix des abonnements ADSL en 2000. En quelques mois, Wanadoo a tué son agresseur en répliquant par une baisse d’un tiers de sesprix. Ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’il est nécessaire de garder une marge de manœuvre lorsque l’on agresse un de ses concurrents, surtout s’il s’agit du leader du marché. En s’attaquant à France Telecom, sans avoir la possibilité de donner une réplique à Wanadoo, Mangoosta a péché par imprudence. En revanche, Free a réussi ce pari en adoptant le même angle d’attaque : le prix. La différencefondamentale entre les deux stratégies réside dans la préparation de la campagne. Free a mis en place un marketing élaboré en trois étapes : lancement d’une rumeur sur des forums Internet (marketing viral), déclaration à grand fracas dans la presse spécialisée et enfin affichage mettant en avant le prix bas. Par ailleurs, contrairement à Mangoosta, Free a disposé d’un avantage déterminant car il...
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