De la statégie marketing à la création publicitaire
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Henri JOANNIS Virginie de BARNIER

2e édition

Préface de Philippe Legendre

Conseiller éditorial : Christian Pinson

© Dunod, Paris, 2005
ISBN 978-2-10-053999-4

Table des matières ting à la création publicit

Préface Introduction

1 3

PREMIÈRE
CHAPITRE 1

PARTIE – De la stratégie marketing aux instructions créatives

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Élaborer la stratégie publicitaire

9 10 15 19 25 50 59 59 62

Déterminer l’hypothèse de marché Analyser la gamme Déterminer la stratégie marketing Déterminer la stratégie publicitaire Déterminer le positionnement CHAPITRE 2
■

Formuler les instructions créatives

Stratégie publicitaire et stratégie créative La stratégie créative

III

DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE

Les modèles d’instructions créatives La stratégie créative de continuité Ce que le stratège doit savoir de la création CHAPITRE 3
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81 85 87 91 91 93 94 97 98

Les préalables à la création publicitaire

La création, un processus à acteurs multiples Une logique artistique inversée Maîtriser le facteur temps La force du visuel Les différents types de concepts créatifs

DEUXIÈME

PARTIE – Construire le message

CHAPITRE 4 ■ Construire le message print Un mode concentrique de création L’élément visuel du message print Choisir le visuel Choisir le message verbal CHAPITRE 5
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117 117 118 132 137 157 157 161 169 175 185 191 191 196 205 205 211 221

Construire le message télévisuel

Les particularités d’exposition du spot TV Les éléments constitutifs d’un spot Le timing ou la maîtrise du facteur temps Structure visuelle du spot TV Le rôle du son CHAPITRE 6 ■ Construire le message radio Les caractéristiques de l’écoute de la radio Les principes de création des spots radio CHAPITRE 7 ■ Construire le message Internet Les particularités d’exposition au message Internet Les objectifs d’une campagne Internet La