Le comportement du consommateur
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Comportement du consommateurSéance n°1 : comportement du consommateur et stratégie marketing
Définition : le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Comprendre la consommation, c’est comprendre la manière dont fonctionne l’équilibre entre les attentes fonctionnelles (s’alimenter, se vêtir, se déplacer) et les attentes immatérielles (sentiment d’appartenance à une communauté, à des idées…)
Les attentes immatérielles constituent les principaux facteurs explicatifs des arbitrages réalisés par les consommateurs.
La consommation a de plus en plus une dimension identitaire. Historiquement, l’identité se définissait par rapport à une hiérarchie sociale mais désormais c’est de plus en plus un mode de vie. * Les produits deviennent ce que les psychologues appellent des biens « positionnels » qui permettent à l’individu de prendre position dans son environnement social. * Le caractère mythologique des idoles (sportifs, artistes…) est aussi transféré à des produits que les consommateurs peuvent ‘approprier.
On définit 10 tendances actuellement dans la consommation : *
La soif d’accomplissement * Le souci de personnalisation * Le besoin de lien social * L’exigence de vertu * La recherche d’authenticité * Le sentiment d’urgence * La quête de rassurance * L’exigence de simplicité et de praticité * La recherche d’expérience, d’émotions * l’abandon de la propriété comme horizon
Séance n°2 : approche psychologique du consommateur I- la perception
Perception : processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations. Le processus de perception se fait selon le schéma suivant :
Exposition (par la vue : packaging, codes de couleurs… ; l’odorat : la diffusion d’odeurs est un succès récent en marketing ; le son : jingles pour l’identité sonore ; le toucher par le stimulus