Matrice McKinsey

Pages: 6 (1251 mots) Publié le: 9 février 2014
I. La matrice Mc Kinsey :
Troisième méthode classique d'analyse de portefeuille, elle est née de la collaboration entre la société Mc Kinsey et la firme General Electric qui reprochait à l'approche BCG son simplisme dans l'évaluation des positions concurrentielles.
La méthode Mc Kinsey propose le positionnement des DAS sur une grille à 9 cases (voir schéma ci-dessous). Son établissementrequiert le repérage :
des facteurs externes qui déterminent l'attrait du secteur auquel appartient une activité donnée;
celui des FCS dont le degré de maîtrise fonde la force concurrentielle de l'entreprise.

Chacune de ces dimensions étant appréciée sur une échelle à 3 positions.


II. difficultés de la matrice Mc Kinsey
Si elle présente l'avantage de la richesse d'analyse en terme depositionnement stratégique et de perspectives d'action, elle introduit toute la complexité des évaluations multidimensionnelles : (illusion de pseudo-scientificité, position moyenne en cas de divergence entre les dirigeants quant aux notations, standard uniforme quel que soit le DAS pour une évaluation cohérente au plan des critères de classification utilisés).




III. L'application de la matrice McKinsey (8 étapes de Hax & Majluf, 1983)

1. Définition des facteurs internes et externes critiques

Les facteurs externes : caractéristiques de base de l'industrie, la structure de la concurrence, aspects économiques, sociopolitiques, réglementaires, démographiques…
Les facteurs internes : ils correspondent aux activités fonctionnelles qui peuvent être mobilisées pour se battre vis-à-vis desconcurrents.
Le repérage de ces facteurs n'est pas chose facile. Il existe des listes standard (établie par Rothschild, 1976) mais il est préférable de conduire une réflexion spécifique.
FACTEURS
ATTRAIT DE L'INDUSTRIE
FORCES DE L'ACTIVITE
FACTEURS DE
MARCHE

Taille du marché et des principaux segments
Taux de croissance annuelle du marché et des segments
Diversité du marchéSensibilité au prix, au service, caractère cyclique
Clients captifs
Part sur le marché global et sur les différents segments
Croissance annuelle de l'entreprise et pour les différents segments
Capacité d'influence sur le marché
Part des clients captifs



FACTEURS
CONCURRENTIELS

Types de concurrents
Degré de concentration
Nombre des entrées et sorties
Changements des parts
Degré et formesd'intégration
Changement de la part relative
Degré de vulnérabilité
Niveau d'intégration



FACTEURS
FINANCIERS ET
ECONOMIQUES

Rentabilité, marges
Economies d'échelle
Barrière à l'entrée et à la sortie
Taux d'emploi des capacités

Performance financière
Valeur ajoutée
Tout avantage concurrentiel
Problèmes pour l'entrée et la sortie
Taux d'emploi des capacités



FACTEURSTECHNOLOGIQUES


Maturité ou instabilité de la technologie
Complexité
Différenciation
Brevets
Processus de fabrication
Capacité à faire face au changement
Types et étendue des compétences
Patrimoine technologique



FACTEURS SOCIOPOLITIQUES

Tendances sociales environnement légal et réglementaire
Influence des groupes de pression
Influence des pouvoirs publics
SyndicalisationFlexibilité de l'entreprise
Pouvoir de négociation
Agressivité de l'entreprise
Réseau de relations

2. Evaluation des facteurs externes
Il s'agit d'apprécier la mesure dans laquelle chaque facteur repéré contribue à rendre dans le secteur plus ou moins attractif.
Il est utilisé une échelle d'évaluation qui facilite l'opération.
Par ailleurs on peut classer les facteurs en 2 groupes selonqu'ils affectent ou non toutes les entreprises présentes de la même façon :
les premiers, tels la taille et la croissance du marché ou le niveau de rentabilité du secteur, font l'objet d'une appréciation immédiate;
les seconds peuvent être mieux analysés en prenant le concurrent le plus important comme base de comparaison.
Pour caractériser globalement le degré d'attrait du secteur on attribue...
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