I. La matrice Mc Kinsey :
Troisième méthode classique d'analyse de portefeuille, elle est née de la collaboration entre la société Mc Kinsey et la firme General Electric qui reprochait à l'approche BCG son simplisme dans l'évaluation des positions concurrentielles.
La méthode Mc Kinsey propose le positionnement des DAS sur une grille à 9 cases (voir schéma ci-dessous). Son établissement requiert le repérage : des facteurs externes qui déterminent l'attrait du secteur auquel appartient une activité donnée; celui des FCS dont le degré de maîtrise fonde la force concurrentielle de l'entreprise.

Chacune de ces dimensions étant appréciée sur une échelle à 3 positions.

II. difficultés de la matrice Mc Kinsey
Si elle présente l'avantage de la richesse d'analyse en terme de positionnement stratégique et de perspectives d'action, elle introduit toute la complexité des évaluations multidimensionnelles : (illusion de pseudo-scientificité, position moyenne en cas de divergence entre les dirigeants quant aux notations, standard uniforme quel que soit le DAS pour une évaluation cohérente au plan des critères de classification utilisés).

III. L'application de la matrice Mc Kinsey (8 étapes de Hax & Majluf, 1983)

1. Définition des facteurs internes et externes critiques

Les facteurs externes : caractéristiques de base de l'industrie, la structure de la concurrence, aspects économiques, sociopolitiques, réglementaires, démographiques…
Les facteurs internes : ils correspondent aux activités fonctionnelles qui peuvent être mobilisées pour se battre vis-à-vis des concurrents.
Le repérage de ces facteurs n'est pas chose facile. Il existe des listes standard (établie par Rothschild, 1976) mais il est préférable de conduire une réflexion spécifique.
FACTEURS
ATTRAIT DE L'INDUSTRIE
FORCES DE L'ACTIVITE
FACTEURS DE
MARCHE

Taille du marché et des principaux segments
Taux de croissance annuelle du marché et des segments
Diversité du marché