Activia

distribution. Partie 2 Dossier 14 Danone : l’obsession de la croissance Les stratégies innovantes des entreprises Le cœur du sujet Pologne), reste du monde (principaux marchés : États-Unis, Mexique, Argentine, Brésil). Produits clés : Activia, Actimel, Danone, Bio, Taillefine, Vitalinea, Ser, Danimo, Danimals, Petit Gervais ; • les eaux : eaux naturelles, bonbonnes d’eau et boissons fonctionnelles ; deuxième producteur en Europe de l’eau conditionnée et acteur majeur en Asie-Pacifique

Russie, © Groupe Eyrolles 202 Partie 2 Les stratégies innovantes des entreprises Dossier 14 Danone : l’obsession de la croissance Pologne), reste du monde (principaux marchés : États-Unis, Mexique, Argentine, Brésil). Produits clés : Activia, Actimel, Danone, Bio, Taillefine, Vitalinea, Ser, Danimo, Danimals, Petit Gervais ; • les eaux : eaux naturelles, bonbonnes d’eau et boissons fonctionnelles ; deuxième producteur en Europe de l’eau conditionnée et acteur majeur en Asie-Pacifique et

produits vedettes, Actimel (1,2 milliard d’euros de chiffre d'affaires en 2009) déjà cité auparavant et Activia (2,6 milliards de chiffre d’affaires). Danone a annoncé qu’il retirait ses demandes de validation auprès de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) visant à obtenir la confirmation scientifique qu’Actimel contribue effectivement à un renforcement des défenses naturelles"  et Activia à  un meilleur "transit intestinal" comme Danone le clamait dans ses publicités. Ces deux produits

d’importance puisque les peut s’acquitter forfaitairement de ses charges sociales et PME, qui représentent 65 % de ses impôts uniquement sur ce qu’il gagne, mensuelledes effectifs salariés, sont ment ou trimestriellement (forfait de 13 % pour une activià l’origine de l’essentiel de té commerciale et de 23 % pour une activité de service). Le la croissance de l’emploi en versement est libératoire des charges sociales et de l’imFrance : les entreprises de pôt sur le revenu. En outre, l’auto-entrepreneur

des raisons de réglementation européenne qui interdit l’utilisation du radical « Bio » dans des noms de marques commerciales, pour des produits ne répondant pas aux critères imposés aux produits biologiques. ACCROCHE DE LA CAMPAGNE : « Bio devient Activia. Rien ne change sauf le nom. » D’autres campagnes seront à dominante affective. Ce sont des campagnes d’entretien ou d’amélioration d’image de marque, des campagnes de communication typiques de certains marchés (comme celui des parfums), des campagnes

même catégorie (Amora vend de la moutarde, des cornichons, de la mayonnaise, des vinaigrettes) ; • la politique de marque caution ou signature où deux marques cohabitent sur le même produit : la marque « mère » (Danone) et les marques « filles » (Activia, Jockey, etc.) ; • la politique de marque multiforme : les architectures de marque et produit sont multiples (Nestlé vend des chocolats Nestlé, Crunch de Nestlé, Nesquik, Nescafé, etc.). Globalement, la marque joue six rôles pour l’acheteur1 :

même catégorie (Amora vend de la moutarde, des cornichons, de la mayonnaise, des vinaigrettes) ; • la politique de marque caution ou signature où deux marques cohabitent sur le même produit : la marque « mère » (Danone) et les marques « filles » (Activia, Jockey, etc.) ; • la politique de marque multiforme : les architectures de marque et produit sont multiples (Nestlé vend des chocolats Nestlé, Crunch de Nestlé, Nesquik, Nescafé, etc.). Globalement, la marque joue six rôles pour l’acheteur1 : Rôle

dans le tableau ci-dessous us les taux m moyens de mémorisation TV2 des es campagnes campagne publicitaires en 20123 Tableau 7:: Taux moyen de mémorisation TV en 2012 en % Com Compagne Taux ux de mémo mémorisation Tuni unisiana A Activia Tunisie unisie Telecom D Delice O Orange Coca oca Cola Ell Mazraa D Danette Presi resident Vitalai italait -BIFI 10,9 8,6 7,6 7 ,1 6,6 3,2 2,7 2,1 2,1 2,0 Source : Open Sigma 1 Taux d’attribution : phénomène ne

cardio-vasculaires, excès de poids, obésité…). L’alimentation est, pour les Français, un sujet d’intérêt, de préoccupations et d’interrogations. Dans ce contexte, les entreprises proposent des produits issus de l’agriculture biologique ou des alicaments (Activia de Danone au bifidus actif). À travers la consommation d’un produit alimentaire, les consommateurs recherchent à améliorer leur bien-être, mais aussi à préserver leur santé et leur sécurité. 2. Pourquoi dans un premier temps les ventes d’Actimel sont-elles

essentiel au corps humain, en particulier, des protéines, des glucides, du calcium, du phosphore et des vitamines B2 et B12. basiques comme le yaourt nature ou le yaourt aux fruits ; fois plus de protéines qu’un yaourt standard ; • la gamme Activia, commercialisée depuis plus de vingt ans, et aujourd’hui présente dans plus de 70 pays ; • les marques destinées aux enfants et aux préadolescents, comme Danonino, déclinée dans plus de 50 pays (notamment sous les noms de Fruchtswerge, Danoninho