Duracell

de TENIR SE POSITIONNEMENT Elément de différenciation : sont portés par la communication => IMAGE ! Les éléments de différenciation peuvent changer en raison du contexte socio-culturel MEME SI les cibles ne change pas ! Ex : Duracell : identification = pile / différenciation = dure longtemps Seulement après avoir décidé du positionnement voulu, on peut penser au marketing mix : produit / prix / distribution / communication, car c’est le marketing mix qui va être déterminé

l’armée américaine, jusqu’à la grande centrale électrochimique en passant par l’alimentation en énergie électrique d’immeubles ou de groupes d’immeubles. Developpement de chargeurs a pile a combustible portable sans avoir besoin de prise. (“BIC”,”Duracell”,..) Il y a encore beaucoup d'autres projets comme des voitures de courses qui roulent entierement a l'hydrogene ou encore des dameuses équipées de cuves à hydrogene et pouvant fonctionner toute la nuit sanc consommer de l'essence ni recharge

positionnement efficace permet à une marque d’être perçue comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs. Le positionnement peut-être défini à partir de caractéristiques fonctionnelles du produit (la pile DURACEL dure plus longtemps) ou à partir de caractéristiques symboliques (le cowboy de MALBORO). Comme le suggère la définition de Kotler et Dubois citée plus haut, le positionnement du produit détermine l’ensemble des variables du marketing-mix. Celles-ci

trouve focalisée en un seul point, ce qui facilite grandement sa transmission. Ainsi aux Etats-Unis, le mot “overnight” (du jour au lendemain) appartient à Federal Express, “photocopieuse” appartient à Xerox, “boisson au cola” à Coca-Cola, “durée” à Duracelle, “ketchup le plus lent” à Heinz. Loi 6 : La loi de l’exclusivité Une fois qu’une entreprise a associé un mot à sa marque, il est vain de vouloir lui reprendre. On ne peut pas changer l’opinion des gens : une fois fixée, une opinion est quasiment

ses quelques 300 marques à 4,6 milliards de consommateurs dans plus de 160 pays à travers le monde. Implantée en France depuis 1954, P&G commercialise aujourd'hui de nombreuses marques de produits de grande consommation (Ariel, Mr Propre, Pampers, Duracell, Gillette, head&shoulders, Always, Tampax…), des médicaments délivrés sans ordonnance (Vicks, Fluocaril 250), des parfums (Hugo Boss, Gucci, Lacoste, Dolce & Gabanna, Escada) et des produits capillaires destinés aux salons de coiffure (Wella, Sébastian…)

(produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Les axes possibles de différenciation sont nombreux :  Positionnement sur les attributs et performance du produit ex : piles Duracell durent plus longtemps  Positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque ex : vittel vous donne de la vitalité  Positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée ex : kiri est le fromage des enfants  Positionnement sur un mode

apparente et source masquée * Sources apparentes : La com’ est difficile pour les produits non impliquant (eau, beurre), mais aussi pour les marques « immatérielles » (ex : 118 218) Adoption d’une mascotte qui va représenter la marque (ex : Duracell, Cételem, Butaga…) et créer ainsi un lien affectif et de connivence avec le consommateur. Mise en scène des créateurs de marques dans les publicités, façon storytelling (ex : Afflelou, Franck Provost, JPG, Steve Jobs…). MAIS : Si une célébrité

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▪ La valeur sociale (symbole) On déterminera l’axe ou les axes les plus différenciant pour exprimer le positionnement • Exemples d’axes de positionnement utilisés par les marques : ▪ Téfal : lapoêle qui n’attavhe pas ▪ Duracel : les piles qui durent longtemps ▪ Etc. • Le positionnement devra pouvoir s’exprimer par une phrase simple et compréhensible, qui aura pour but de donner une identité propre au produit (ou à l’entreprise) ; • Modèle de cette

d’être tellement différent qu’on n’arrive plus à se rendre compte de quel produit il s’agit. Comment l’entreprise va-t-elle élaborer son positionnement ? Elle va se baser sur : • Les caractéristiques du produit • Les attentes du consommateur. Ex : Duracell, piles qui durent le plus longtemps (correspond aux caractéristiques du produit et aux attentes du consommateur). • Le positionnement des concurrents (doit être différent) = le triangle d’or du positionnement Tout ceci correspond au positionnement