La Cannibalisation

Les limites de la segmentation sont : * Le cout engendré pour adapter l’offre à chaque segment peut être trop élevé pour l’entreprise (couts supplémentaires au niveau de la conception du produit et de la communication). * Risque de cannibalisation d’un produit (concurrence entre deux produits qui fait disparaitre l’un au profit de l’autre * L’hyper segmentation peut entrainer des risques de confusion chez les consommateurs qui se perd face à l’offre de l’entreprise et qui se retourne

commerciale pour son réseau. Or, les consommateurs effectuent leurs achats à la fois dans le magasin et sur le site marchand. Le site est accessible par tous les consommateurs quelle que soit leur localisation géographique et ne sera donc pas une cannibalisation pour telle ou telle unité commerciale du réseau. Par contre, les habitudes et comportements des consommateurs à l’égard des sites marchands en termes de comparaison, choix des produits, constituent des atouts pour toutes les unités commerciales

l’acheteur d’avoir un produit mieux adapté à ses besoins. La définition des prix au sein d’une gamme dépend de l’interdépendance des produits principaux entre eux : Eviter les phénomènes de cannibalisation (vente d’un produit réalisé au détriment d’un autre produit de la gamme) Favoriser la cannibalisation positive (vente d’un produit ayant une forte profitabilité réalisée au détriment d’un autre produit ayant une profitabilité faible (produit nouveau VS produit ancien) Pour les produits substituables

surtout, les ressources consacrées pourraient être plus profitable au renforcement d’une autre marque. Cette concentration du portefeuille de marques ne doivent pas être amenées à être distribuées au même endroit car il y aurait un risque de cannibalisation. C’est le cas malheureusement chez ibis ou les 3 marques se retrouvent souvent au même endroit. Le mouvement d’internationalisation d’Ibis est aussi un facteur de réduction du portefeuille car les marchés sont désormais pensés de manière

d’associations caritatives et d’ONG, sponsoring, produits éthiques : l’eau Ethos, respect du cahier des charges C.A.F.E.). - Le développement de la vente de produits Starbucks en moyenne et grande surface. |Faiblesses - Un phénomène de cannibalisation de plus en plus fréquent de plus en plus d’enseigne Starbucks les unes à coté des autres). - Un café de plus en plus « industriel » et moins traditionnel et artisanal (machines automatiques, abandon des pratiques de base de l’enseigne)

de segmentation doit aboutir à des segments qui présentent les qualités suivantes : • - mesurable : il faut indicateurs pour qualifier le potentiel du segment • - différencié : segments doivent éviter de se recouper but limiter effets de cannibalisation (action commerciale sur un segment qui en perturbe un autre) • - taille et viabilité suffisante : comme segment dispose actions commerciales spécifiques, il doit donc être rentable et durable pour couvrir cet investissement • - accessible

disponible) Les sources de marché Pour une entreprise, les sources de marché (ou de volume) désignent les produits auprès desquels, cette entreprise peut se faire une place. * Les produits existant à l’intérieur même de l’entreprise (effet de cannibalisation) * La concurrence directe * La concurrence indirecte * L’élargissement de la demande primaire Le ciblage * Tout le marché (marketing indifférencier) * Plusieurs segments (marketing différencié) * Un seul segment (marketing

concession - Affichage dans St Etienne - Sponsoring - Site web - Emailling Composante du Mixmarketing Produit Prix Forces Faiblesses - Automobiles de grande qualité - Gamme très large : - Forte notoriété de ses produits cannibalisation des produits - Bonne image dans l'esprit d u consommateur : produit défini comme fiable, très confortable ... - Prix adapté à l'image de marque voulu par le groupe - Pas de guerre des prix entre concurrents - Prix parfois trop élevé

bricolage)(compétitivité prix) La stratégie marque : Extension de gamme : utilisé la marque pour un nouveau pdt faisant partie d’une gamme Extension de marque : si le produit fait partie d’une catégorie déjà couverte par la gamme ( risque de cannibalisation, incohérence entre la marque et le nouveau pdt) Produit avec la marque /sans marque/ marque collective/ marque pour chaque gamme… Marque collective (label) : garantie de qualité. Le portefeuille de la marque : Il est avantageux d’avoir

de spot publicitaire à la télévision comme ses concurrents. | Distributeurs | ▪ Site marchand www.camaieu.fr▪ La zone de Grenoble comprend 5 Camaïeu (2 à Grenoble, 1 à Meylan, 1 à Comboire, 1 à St martin d’hères) | ▪ Risque de cannibalisation entre les magasins Camaïeu dans la zone de Grenoble | Personnel | ▪ Disponible et accueillants▪ Chaque vendeur a reçu une formation de vente▪ Bon esprit d’équipe | ▪ Manque de personnel | Synthèse : | * Il n’existe pas