La Cannibalisation

La  Cannibalisation  dans  un  portefeuille      de  marques   Comment  gérer  la  Cannibalisa0on  dans  un  portefeuille  de  marques  ?     Soutenance  de  Mémoire  de  Camille  de  Dominicis  –  10  janvier  2011  –  Tuteurs  :  A.  Nikolaëff  et  G.  Guyot   Mon  parcours  à  l’EPSCI     1°  année  EPSCI   2°  année  EPSCI   3°  année

marchands (une sorte de pré-panier d’achat) mais aussi un nouveau logiciel de référencement pour les stocks ainsi qu’un catalogue électronique vidéo 2- Magasins physiques et E-commerce A- Cannibalisation du E-commerce sur les magasins physiques a- Facteurs de cette cannibalisation La cannibalisation se traduit pour une entreprise par le fait que les ventes réalisées en ligne peuvent s’effectuer au détriment des canaux de distribution plus traditionnels au point de prendre peu à peu le monopole

marketing d’un canal à l’autre, en développant des offres par canaux. Libérer du temps commercial en déportant les actes administratifs vers les canaux automatisés. Développer un système de commissionnement multicanal en vérifiant la non cannibalisation d’un canal existant par un nouveau canal. Développer des modèles de distribution alternatifs : marque blanche, co-branding, réseau de franchise ou d’agents, modèle B2B2C…   Piloter les parcours clients Choisir les canaux et définir

Les risques de conflits à l’intérieur du réseau la cannibalisation des ventes Quand les moyens alternatifs d’atteindre les clients, ici le Click and Mortar, concurrencent ou court-circuitent les canaux de distribution physiques déjà existant, le Brick and Mortar, il y’a conflit entre ces deux canaux. Par conséquence, cela peut résulter à une cannibalisation par le nouveau canal des ventes de produits du premier canal. Cette cannibalisation perçue comme une menace par le premier canal affecte la

en prix. Le niveau de prix et de qualité sera significativement plus faible. -  L’extension de gamme verticale Les risques de l’extension de gamme verticale : -  La cannibalisation : Les ventes d’un produit vont se réaliser au détriment des produits de la gamme déjà en place. Le plus gros risque de cannibalisation se trouve sur l’extension de gamme vers le bas, car lorsqu’on va vers le haut, les reports de vente se font au profit des produits à plus forte marge. La dilution de l’image :

produit à 50% de réduction pour 1 produit acheté. Définition Cannibalisation conditionnement La cannibalisation conditionnement désigne le phénomène par lequel pour un produit d’une marque donnée, les consommateurs vont passer d’un conditionnement à l’autre en fonction d’une offre promotionnelle. Ainsi si le format classique d’un produit d’une marque est en promotion, les ventes du format familial de la même marque diminuent. La cannibalisation conditionnement doit naturellement être prise en compte pour

engendrés en déployant cette stratégie A court terme : risque de cannibalisation des produits Nous avons remarqué que la stratégie d’extension de la marque vers le bas permet d’elargir la cible en proposant des gammes de produits variés. Cependant, cet agrandissement peut conduire à un autre effet : l’effet de cannibalisation sur l’ensemble de la gamme de produits. Aaker, théoricien américain, a analyse ce phénomène de cannibalisation avec le cas du lancement du Mac mini chez Apple. Le mac mini dispose

facilite le processus de production • meilleures marges unitaires • réduit les risques de cannibalisation • mieux acceptée par les distributeurs • Gamme courte • risque financier plus important • risque d’infidélité de la clientèle pour les segments non touchés dispersion des risques • accroissement des coûts de production • couverture d’un nombre plus important de besoins et de segments • risques de cannibalisation • stocks plus importants • gestion plus difficile • Gamme longue acquérir une réputation

et de la cannibalisation. Placer à proximité d’un magasin concurrent, le drive est un fantastique outil de conquête de la clientèle. Il créera ainsi une véritable guerre commerciale entre enseignes. Celles qui ne seront pas compétitives en termes de coûts, donc de prix, ont beaucoup de soucis à se faire. Placer à proximité d’un magasin de l’enseigne, il a un rôle défensif -rendre l’installation d’un drive concurrent plus difficile. Mais il constitue aussi un risque de cannibalisation de la clientèle

magasins physiques facilite l’organisation logistique mais accroît la cannibalisation aux dépends du magasin dans une proportion de 30 à 50% permet d’élargir la zone de chalandise et de limiter les évasions de la clientèle de proximité Les Drives offensifs : une stratégie offensive de conquête de part de marché en implantant des infrastructures dédiées au retrait dans de nouvelles zones de chalandise. Réduit la cannibalisation aux dépends de la concurrence et permet de capter de nouveaux clients