Le Mix Benetton

manoeuvres réalisées par une entreprise pour s’adapter aux marchés, en développant ses produits et en utilisant des techniques de gestion commerciale 79 Michel Marchesnay appropriées (le marketing mix). Mais, au-delà de ces manoeuvres, le marketing stratégique propose des modes d’analyse des couples produits-marchés qui connaîtront une grande vogue dans les années 70, car les grilles et autres matrices répondent au souci de remise en cause des

marketing stratégique » : cette discipline évoque les manoeuvres réalisées par une entreprise pour s’adapter aux marchés, en développant ses produits et en utilisant des techniques de gestion commerciale 79 Michel Marchesnay appropriées (le marketing mix). Mais, au-delà de ces manoeuvres, le marketing stratégique propose des modes d’analyse des couples produits-marchés qui connaîtront une grande vogue dans les années 70, car les grilles et autres matrices répondent au souci de remise en cause des choix

plus de nicotine et de goudron que les cigarettes dites « blanches ». La nouvelle Marlboro sera donc la plus dosée du groupe puisqu’elle contiendra 1,8 milligramme de nicotine et 30 milligrammes de goudron. La nouvelle cigarette s’appelle Marlboro Mix 9 car le chiffre 9 est considéré comme porte-bonheur dans le plus grand pays musulman au monde et ce n’est pas un hasard si le lancement a eu lieu le 1. Arezi Aït-Larbi, « Les députés islamistes font voter l’interdiction d’importer de l’alcool », Le

la segmentation marketing (couple produit/marché) se focalise sur des savoir-faire commerciaux dans une optique très opérationnelle Il s’agit de répartir les consommateurs en segments de marché afin d’adapter l’offre et mettre en œuvre un marketing mix approprié (produit/prix/place/publicité) pour couvrir au mieux la demande potentielle du moment et sur la zone géographique présente elle s’inscrit dans une perspective de court terme en se focalisant sur les concurrents qui commercialisent le même

l’élaboration du plan, mesurer le positionnement concurrent. Un territoire préempté par un concurrent entraîne l’alternative suivante : • L’entreprise se différencie en communiquant sur un autre registre (Coca/Pepsi, Omo/Ariel, Tag Heuer/Breitling, Benetton/Celio…). • L’entreprise se positionne sur un registre déjà utilisé. Cette stratégie peut se mettre en œuvre selon deux scénarios : 86 L’AUDIT, PREMIÈRE ÉTAPE DU PLAN DE COMMUNICATION – l’attaque frontale, lorsqu’il s’agit d’intervenir sur

positionnements différents pour le même produit). Nestlé adapte le goût de ses marques aux attentes des consommateurs locaux. La composition de Nescafé n'est pas la même partout. Le concept de marketing global renvoie à une volonté d'étendre un marketing mix unique à une région (Europe ou Asie par exemple), voire au monde entier. Il exprime aussi une situation dans laquelle la position concurrentielle d'une firme dans un pays peut être affectée de façon significative par sa position dans d'autres pays.

spécialisent (par produit, par type de client, par zone géographique…); Exemple de Gap, fondée en 1969, et qui a distribué des jeans Levi’s pendant plusieurs années et qui, au début des années 1980, a choisi une stratégie très proche de celle de Benetton. L’affaiblissement de la marque a contraint cette firme à choisir la voie de la segmentation avec trois canaux de distribution différents : le segment le plus élevé (haut de gamme) fut confié à Banana Republic (une marque achetée en 1983, puis rajeunie)

photocopie non autorisée est un délit • Tiffany est presque aussi gros que Cartier mais plus faible en horlogerie. Ses forces se trouvent aux États-Unis où il apparaît clairement comme le leader, et en Asie. Il s’implante aujourd’hui en Europe. Son mix produits est particulier et hormis la haute joaillerie, Tiffany est essentiellement connu aux États-Unis pour ses bagues de fiançailles. Tiffany est aussi surtout connu aux États-Unis et en Asie, pour ses prix d’entrée de gamme à moins de 75 euros,

un délit LES GRANDS SECTEURS DU LUXE • Tiffany est presque aussi gros que Cartier mais plus faible en horlogerie. Ses forces se trouvent aux États-Unis où il apparaît clairement comme le leader, et en Asie. Il s’implante aujourd’hui en Europe. Son mix produits est particulier et hormis la haute joaillerie, Tiffany est essentiellement connu aux États-Unis pour ses bagues de fiançailles. Tiffany est aussi surtout connu aux États-Unis et en Asie, pour ses prix d’entrée de gamme à moins de 75 euros,

photocopie non autorisée est un délit • Tiffany est presque aussi gros que Cartier mais plus faible en horlogerie. Ses forces se trouvent aux États-Unis où il apparaît clairement comme le leader, et en Asie. Il s’implante aujourd’hui en Europe. Son mix produits est particulier et hormis la haute joaillerie, Tiffany est essentiellement connu aux États-Unis pour ses bagues de fiançailles. Tiffany est aussi surtout connu aux États-Unis et en Asie, pour ses prix d’entrée de gamme à moins de 75 euros,