Merchandising Kenzo

désormais en retombées commerciales significatives. Cette dynamique rejaillit sur l’ensemble des catégories de produits, prêt-à-porter, maroquinerie et souliers. Phoebe Philo a reçu en 2010 le titre de créatrice de l’année aux British Fashion Awards. Kenzo poursuit ses efforts de repositionnement et de réorganisation. La marque s’est principalement concentrée en 2010 sur la rationalisation de son réseau de distribution. Givenchy confirme la réussite de ses créations depuis l’arrivée de Riccardo Tisci

opérationnel 860 5 971 1 729 Résultat net 566 3 931 1 190 216 1 431 394 Dont part du Groupe Par rapport à la période de 2 mois s’achevant le 30 juin 2012 (a), l’évolution des ventes des groupes d’activités est la suivante : Givenchy, Berluti, Kenzo, Fendi et Donna Karan confirment leur potentiel et réalisent sur la période des croissances à deux chiffres. • Les ventes de Christian Dior Couture sont en croissance de 17 % à taux courants et de 21 % à taux constants. Les ventes de détail et divers

des concurrents • • • • • • • • • Distributeurs Journalistes Banquiers Clients, acheteurs Utilisateurs Prescripteurs Partenaires Fournisseurs Associés externes Sponsoring/mécéna • t • • Publicité légale Marque Identité Internet Merchandising publicité Catalogue/magazine • Evénements Tickets restaurant Conférence de presse Présentoirs Affichettes Bornes Concours/jeux Foires/expos/salons Produits • • • En conclusion, de nombreux outils sont utilisés par la communication en entreprise

de marque. En effet, l’entreprise doit s’assurer que sa marque possède bien la personnalité du produit qu’elle souhaite lancer52. Une femme qui porte un parfum de la maison Chanel dégage une autre image qu’une femme qui porterait celui du couturier Kenzo. En ce qui concerne le prix, nous avons déjà évoqué précédemment la stratégie d’écrémage avec un prix d’entrée élevé. En terme de communication, le budget fixé et la taille de la cible sont les deux déterminants de cette politique. Enfin, la stratégie

niveau des groupes. LVMH a introduit plus récemment, en 1998, des postes d’acheteurs au niveau de ses divisions qui vont alors gérer l’achat de fournitures (les emballages par exemple) pour les quatre sociétés de parfums et cosmétiques (Guerlain, Dior, Kenzo, Givenchy). Cela a permis d’augmenter le pouvoir de négociation du groupe : en centralisant les achats, le nombre de fournisseurs du groupe a été réduit et les coûts d’approvisionnements ont ainsi diminué par économies de champs. D’autre part, les

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grands magasins se sont développées dans les métropoles urbaines et offrent un environnement plus favorable à la vente des biens de consommation en général et de parfums et cosmétiques en particulier. Si ces magasins n’offrent pas encore un « merchandising » comparable à celui de la distribution de détail de l’Asie du Sud-Est ou du Golfe par exemple, le secteur de la distribution se développe désormais de façon encourageante. S’il existait déjà des pionniers tels que Viveks, VGP et Nilgiri’s dans

54%. Les principaux acteurs du marché se répartissent de la manière suivante : |Les grands groupes |- LVMH : Louis Vuitton, Loewe, Moët & Chandon, Hennessy, | | |Christian Dior, Kenzo, Céline, Sephora … | | |- Richemont : Cartier, Lancel, Chloé, Van Cleef & Arpels, | | |Mont Blanc, Baume & Mercier…. |

Réaliser des économies d’échelles en vendant de nombreux produits sous la même marque. Cela permet de réduire la masse globale des coûts inhérents au développement et à l’entretien de plusieurs marques en rationalisant les coûts de distribution et de merchandising, les dépenses publicitaires et promotionnelles, et en optimisant le travail de la force de vente. ∗ Attaquer plusieurs segments avec des produits différents ou avec le même produit. Une telle stratégie permet à l’entreprise d’opérer sur un marché

distributeurs. L’évolution du métier de distributeur, qui s’accompagne d’une connaissance de plus en plus fine du marché et du type de prestations attendu par les clients de l’enseigne, d’une compétence de plus en plus pointue dans le domaine du merchandising, de la politique promotionnelle et, plus généralement, des techniques de vente, permet aux distributeurs de s’affirmer comme de véritables prestataires de services à l’égard de leurs clients-fournisseurs. Cette prestation de services est polymorphe