Merchandising Kenzo

2/ Communication publicitaire : campagne de presse, d’affichage, radio, télévision, cinéma. 3/ Communication promotionnelle : campagne de selling-in (stimulation des ventes, de la distribution), campagne de selling-out (promo grand public, merchandising). 4/ Communication directe : campagne directe écrite (mailing, catalogue), campagne directe audio (téléphone, radio), campagne directe audiovisuelle (TV). 5/ Communication socio-relationnelle : relations internes (projet d’entreprise

LEITMOTIV POUR LES DEUX CONCURRENTS QUI, EN ATTEIGNANT UNE TAILLE CRITIQUE, PEUVENT FAIRE BAISSER SENSIBLEMENT LEUR PRIX D’ACHAT AUPRÈS DES PRODUCTEURS. IL EST À NOTER QUE LVMH EST DÉJÀ PROPRIÉTAIRE DE NOMBREUSES MARQUES DE PARFUM (DIOR, GIVENCHY, KENZO ET GERLAIN) ET QUE SA DÉMARCHE TIENT ÉGALEMENT, D’UNE STRATÉGIE DE VERTICALISATION EN INTÉGRANT SA DISTRIBUTION. Le potentiel de croissance en France est devenu limité. Avec le numéro trois Nocibé (297 boutiques et 363 millions de chiffre d’affaires)

Cliquet et André Fady 127 Section 1 Du marketing de la distribution au marketing de l’enseigne 128 Section 2 Le positionnement des enseignes 135 Section 3 De nouvelles techniques pour le marketing du point de vente 148 Section 4 Le merchandising 158 6 INFORMATIONS ET ÉTUDES DANS LA DISTRIBUTION Par Jean-Philippe Croizean 169 Section 1 Les sources externes d’information 171 Section 2 Les décisions et prévisions sur les produits 185 Section 3 Les études sur les enseignes et sur

ENTREPRISES DE DISTRIBUTION 5 LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION Par Gérard Cliquet et André Fady Du marketing de la distribution au marketing de l’enseigne Le positionnement des enseignes De nouvelles techniques pour le marketing du point de vente Le merchandising 127 128 135 148 158 Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 6 INFORMATIONS ET ÉTUDES DANS LA DISTRIBUTION Par Jean-Philippe Croizean Les sources externes d’information Les décisions et prévisions sur les produits Les études sur les enseignes

créateur Karl Lagerfeld. Tout au long de l’année, des expériences innovantes reposant sur des artistes choisis ont permis de faire émerger des œuvres originales qui ont été saluées dans les différents salons du design en Europe et aux États-Unis. Kenzo poursuit ses efforts de repositionnement et de réorganisation. La marque s’est principalement concentrée en 2010 sur la rationalisation de son réseau de distribution. Givenchy confirme la réussite de ses créations depuis l’arrivée de Riccardo Tisci

porteuse de projets innovants. Plus qu’une fonction au sein de l’entreprise, le design chez Oxylane est une structure dont la valeur ajoutée est reconnue dans tous les domaines où l’usager est en contact avec l’entreprise : Internet, publicité, merchandising, produits, composants et services. » Toute la ◗◗◗ © Groupe Eyrolles Le design, point d’appui pour l’entreprise 55 ◗◗◗ force d’Oxylane réside sans doute dans son organisation et son management du design, qui permettent de donner

porteuse de projets innovants. Plus qu’une fonction au sein de l’entreprise, le design chez Oxylane est une structure dont la valeur ajoutée est reconnue dans tous les domaines où l’usager est en contact avec l’entreprise : Internet, publicité, merchandising, produits, composants et services. » Toute la ◗◗◗ © Groupe Eyrolles 54 Le design, point d’appui pour l’entreprise ◗◗◗ force d’Oxylane réside sans doute dans son organisation et son management du design, qui permettent de donner

Pierre Cardin, les marques de luxe donnant le droit d’exploiter un nom (donc les valeurs et l’histoire qui s’y rattachent) appliqué sur certains produits, contre des royalties. L’appât du gain immédiat toucha même de très grands noms, comme Armani, Kenzo ou Dior (qui dénombrait à la fin des années 1980 350 licenciés), qui n’avaient peut être pas sur le coup saisi à quel point la stratégie des licences portait en elle-même deux risques intrinsèques fondamentaux : le risque de baisse de la qualité et

performance remarquable en 2011 avec un niveau record de ventes et de profit. Portée par le succès des collections créées par Phoebe Philo, cette dynamique exceptionnelle s’exprime dans l’ensemble des zones géographiques et des catégories de produits. Kenzo se concentre sur son repositionnement autour des codes originaux de la marque, désormais incarnée par le nouveau duo créatif Humberto Leon et Carol Lim. Givenchy poursuit ses avancées et enregistre de belles progressions dans l’ensemble de ses métiers

Pour ce qui est de la distribution, les produits ne sont distribués que dans des enseignes Vuitton, afin de garantir un contrôle optimal sur les flux de produits. De plus, cette stratégie vise à garder un certain standing en assurant elle-même le merchandising et les vitrines des boutiques ou corners. Vuitton, qui est depuis le début baignée par l’univers du voyage, et c’est naturellement que la marque s’est exportée en 1885 à Londres, puis aux Etats-Unis. On retrouve les magasins dans plus de 60 pays