Packaging Marlboro

Pour ce faire, elle a souvent recours à des légendes, des héros, des symboles qui sont déjà des produits thématiques puissamment structurés et qui serviront de structure d'accueil au produit (l’homme de Vinci, l’Ouest américain autour du cowboy Marlboro, Cléopâtre, etc.). Quelquefois, elle exploite ces mythes tels quels : c'est le cas de Mondial Assistance, qui s'appuie sur le mythe de Moïse divisant les eaux de la mer Rouge ; ou de BMW qui, au moyen de la métaphore iconique /voiture rouge = pomme

marque (Exemple : une campagne de défense des consommateurs) ; Le registre affectif peut également emprunté les voies de l’émotion, du désir ou du rêve, consistant à associer à une marque des attributs imaginaires, des symboles valorisants (Exemple : Marlboro a associé sa marque à la virilité du cow-boy et à la beauté des grands espaces). 4°/ La persuasion : stade conatif L’action publicitaire tend à convaincre le prospect d’utiliser la marque qu’elle défend, au moyen d’un argumentaire rationnel, d’une

demographiccharacteristics also are inferreddirectly from the brand'suser imagery, employees, or productendorsers and indirectlyfrom other brandassociations. For example, drivenby distinct user imagery, Virginia Slims tends to be thought of as feminine, whereas Marlboro(currently)tends to be perceivedas masculine. Partlydue to the relativerecency with which the two brandsenteredthe market,Apple is consideredto be young, and IBM is consideredto be older. On the basis of theirdifferent pricing strategies, Saks Fifth

INTRODUCTION Parmi les facteurs qui expliquent la performance de certaines entreprises, il y’a l’innovation. Pour perdurer sur le marché, innover est une nécessité. L’innovation en marketing est dans la majorité des cas, mineure (forme, packaging, ouverture…), mais elle témoigne d’une réponse à des attentes des consommateurs, découvertes grâce à des études marketing et à l’écoute du consommateur. Le lancement d’un nouveau produit répond à un processus rigoureux, allant de la découverte

et approuvé ») ; ° Les bandes essai (test faits par les consommateurs, comme la FNAC, les associations de consommateurs…) ; °Gamme et produit leader : on peut se servir de la notoriété du créateur d’un produit ; ° Le packaging (= l’emballage, le présentoir, le conditionnement), qui peut être un argument (bouteilles d’eau en PFC incassables, conditionnement dans l’agro-alimentaire ketchup qui passe de la bouteille de verre à la bouteille en plastique…) ; ° Le

marketing), s’appuie sur les similitudes entre les pays. L’entreprise considère que les attentes des consommateurs sont similaires et conçoit une stratégie marketing et marketing mix identiques pour les différents marchés géographique (coca cola, Marlboro par exemple). Une politique de standardisation permet de Réaliser des économies d’échelles, de bâtir une image de marque uniforme et facilite généralement la gestion des activités marketing. Pour réussir donc en marketing par la voie de la standardisation

important de faire retenir la publicité dans l’esprit des consommateurs plutôt que d’essayer de les persuader. Dans les succès de Burnett on retrouve la campagne avec le cow-boy Marlboro. A l’époque, la cigarette a bout filtre été perçues comme efféminées. C’est pourquoi, en choisissant un cow-boy, il a voulu faire de Marlboro une marque également masculine. En 1951, Burnett crée également le célèbre tigre des Kellog’s Frosties. Par ce personnage, la marque s’approprie l’image d’énergie et de bonne

(emblématique) et dans le positionnement socio-culturel, on va renouveler notre discours régulièrement. On va s’exprimer de façon plus stable, homogène, à travers ce personnage qui évolue au rythme de la société. Exemples : Le biben dom Michelin, le Cow-Boy Marlboro, Monsieur Propre. o Le positionnement subjectif psychologique emblématique de fantaisie C’est un positionnement formidable car il dure des décennies, voire des siècles. Nous avons ici un personnage inventé, de pure fantaisie, qui n’exprime

3 la différenciation par l’image L'image d'une marque peut constituer un élément essentiel de l'expérience d'achat et de consommation vécue par ses clients. Par exemple, la plupart des cigarettes blondes ont des goûts très semblables; pourtant, Marlboro jouit d'un leadership incontesté avec une part de marché mondiale d'environ 30 %. LE PALAIS DES THES Cette chaîne, qui vend des thés du monde entier, a créé l'École du thé où, pour 20 à 40 €, on peut s'initier pendant deux heures à la récolte

|   1.5. Explication des 4 P. Le produit désigne la combinaison des biens et des services proposés par l’entreprise. On classe aussi dans cette rubrique du mix les différentes décisions relatives à la marque et au packaging du produit. Le prix correspond à la somme d’argent que le consommateur doit débourser pour obtenir le produit. Le fabricant fixe le prix de vente au distributeur, qui va ensuite fixer le prix de revente au consommateur, ou prix final, qui inclut