Rexona Unilever

23/03/2009 Sebastian Oreiro Situer la problématique Pour notre dossier, nous avons choisi les déodorants Axe, parce que depuis quelques années ce produit est en pleine évolution et que c’est actuellement la marque leader. Axe fait partie du groupe Unilever, leader des secteurs de l'agroalimentaire et du Home and Care avec des marques telles que Knorr, Lipton, Magnum, Boursin, Amora, Signal mais aussi Dove, Cif, Skip. Axe est une filière de Fabergé. Aujourd'hui AXE est le leader en Europe (43% de son

Historique Stratégique Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry Unilever nettoie son portefeuille Si une direction générale ou une maison mère entend améliorer la performance de ses domaines d’activité stratégique ou de ses filiales, elle doit clairement définir son rôle. Présent sur les marchés de biens de grande consommation (aliments, détergents et produits pour la personne), le groupe Unilever avait construit des ressources et des compétences qui permettaient à sa direction

2008 Le marché mondial des cosmétiques a enregistré une croissance de 4 % au premier semestre malgré le ralentissement brutal en Europe occidentale et aux Etats-Unis. Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder ou Colgate-Palmolive ont affiché des taux de croissance de leur chiffre d'affaires sur le troisième trimestre de 8 à 13 %. Unilever et Johnson & Johnson se sont même offert le luxe de relever leurs objectifs pour 2008, alors que la plupart des entreprises ont annoncé des avertissements sur résultats

déodorants. En effet, le déodorant est incontournable et difficile de s’en séparer. Notre étude consiste donc à s’intéresser sur ce marché dynamique et en pleine croissance mais tout particulièrement sur le cas du déodorant AXE, appartenant au groupe UNILEVER. Le marché du déodorant est très important en France avec environ 200 références de déodorants aujourd’hui sur le marché : * 84,4% d’utilisation chez les femmes * 67,8% d’utilisation chez les hommes En 2005, on a comptabilisé 327 000

Histoire et évolution Le groupe Unilever est une multinationale néerlando-britannique qui grâce a ces marques comme Signal (dentifrice), Dove (soins du corps) et aussi Rexona (déodorant pour femme) est présente dans une centaine de pays en 2009. C’est le troisième groupe par les ventes en produits de consommation courante. Procter & Gamble est le premier groupe mondial. Axe a été lance en 1983 par Unilever, sa a été inspirer par une autre marque de Unilever: Impulse. Impulse était une marque

consiste à constituer un échantillon d’entreprise comparable ayant des caractéristiques similaires avec l’entreprise à valoriser. Nous avons retenu ProcterGamble (Gillette, Herbal Essence, ...), John- sonJohnson (Neutrogena, Vendôme, ...), Unilever (Dove, Rexona, ...), Beiersdorf (Nivea, Labello, ...), Inter- parfums SA (Lanvin, karl Lagarfeld, ...). Comme toutes ces entreprises sont cotées, cela nous permet d’utiliser la méthode des comparables boursiers. Par la suite nous allons nous intéresser

example. In UK, Unilever is another example. They have many brands which are commercialized all over the world. Unilever: Is a conglomerate Has a big number of brands: Rexona, Omo, Sunsilk, Lipton, Unox, Knorr… Net income: 3,659 million8 Employees: 163,0009 Sells products in 170 countries10 Invests nearly one billion per year in research and development11 have 20 different nationalities among their current top 100 manager12 8 9 Annual report 2009 Unilever web site, about us 10 Unilever web site,

bateaux et le travail de la fibre de verre. • En Afrique du Sud, l’activité Gypse a créé trois écoles pour former en conditions réelles des jeunes, des chômeurs ou encore des prestataires. Environ 2000 personnes sont ainsi formées chaque année. Unilever Unilever figure parmi les leaders mondiaux de la fabrication et de la commercialisation de produits alimentaires et d'entretien. Le chiffre d’affaires par famille de produits se répartit comme suit : 7 ACTIONS NORD SUD RAPPORT DE GESTION ANNUEL

plupart, sur une cible beaucoup plus « homme » (homme d’affaire, jeune cadre dynamique) que AXE dont le cœur de cible reste les 15-24 ans. De plus, certains de ces concurrents se positionnent essentiellement sur les caractéristiques du produit, comme Rexona Men et son effet « anti-trace » et joue donc sur l’efficacité de celui-ci, alors que AXE joue plus sur l’imaginaire de ses produits (en mettant du déodorant AXE, le jeune homme se trouve des qualités de véritable « play-boy »). 4. Communication

marche des Déodorants : CAM P4 2013 source Nielsen Total marché Deo en HM: 306,2 millions d’€ +1,5% d’évolution Repartie en 46,2 % pour les Hommes et 53,8 % pour les Femmes Déodorants Homme : Ranking marques par fabricant : # 1 UNILEVER : AXE, BRUT, REXONA, DOVE, WILLIAMS # 2 L’OREAL : NARTA, MEN EXPERT, CADUM # 3 BEIERSDORF : NIVEA # 4 COTY : ADIDAS, PLAYBOY, Sommaire Partie 1 : Le marché de l’hygiène en France Partie 2 Les stratégies de merchandising Partie 3 Les stratégies