Cas marketing

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  • Publié le : 14 janvier 2013
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Obj : factoriser ensemble connaissances acquises en marketing de manière à les mobiliser à travers un cas
* Comportement du consommateur pour comprendre son processus de décision (parcours du client), créer une segmentation (directement orientée dans la stratégie de ciblage) et mettre en place une stratégie de positionnement pour ensuite utiliser différents leviers pour influer sur lecomportement du consommateur.
* Méthodologie pour utiliser de manière dynamique tous les éléments marketing : la planification marketing
Travail en mode séminaire, par groupes (de 3 environ)
Phases de la planification marketing :
* Phase d’analyse : comment méthodologiquement je vais partir d’un ensemble de décisions pour arriver à les positionner
* Se fait en 3 étapes : l’analyse dumarché (la structure de l’entreprise), l’action de l’entreprise sur un marché, synthèse de la phase d’analyse
* Un marché a une structure (taille, positions concurrentielles, comportements de consommation) et des acteurs (influences=macroenvironnement, demande, offre)
* La matrice de Porter sert à analyser les parts de marché des concurrents
* Phase de décision : comment je vaisdécider opérationnellement de mon mix marketing
* Phase de mise en œuvre
* Phase de contrôle
Tout marché recèle de facteurs clés de succès : quel est le degré d’atteinte de l’entreprise sur ces facteurs ?
Matrice ERMOFF à intégrer dans le projet
Structure Opportunités-Menaces du marché des viennoiseries :
Matrice ERMOFF pour le marché des viennoiseries :
ENJEUX | RISQUES |
*Construire une marque présente et reconnue sur le marché * Disposer d’une offre qui réponde aux attentes des commerçants * Pénétration de nouveaux univers de consommation (ex : snacking) | * Une concurrence plus forte des marchés adjacents |
MENACES | OPPORTUNITES |
* Compétitivité accrue entre les entreprises * Augmentation des prix * Changement du comportement des consommateurs *Un recul des investissements publicitaires | * Des produits variés * Une activité jeune, en évolution * Un secteur en croissance * La généralisation des recettes à base de chocolat * Des réseaux de distribution variés * Agrandissement significatif du linéaire |
FORCES | FAIBLESSES |
* Des produits en constante innovation (ex : amélioration du moelleux) * Positionnement à lafois sur le petit déjeuner, le goûter mais aussi le snacking * Des dates limites d’utilisation optimales de plus en plus courtes * Une qualité en constante augmentation * Un marketing plus moderne (publicité télévisée, animations en magasin…) * Image relativement saine (sans colorants ni conservateurs) * Packaging de plus en plus pratique * Montée en gamme de l’offre | * 3 leadersprincipaux sur le marché * Concurrence avec les produits de substitution tels que le marché des céréales ou la pâtisserie * Un renouvellement de gamme constant * Les croissants et brioches individuelles en perte de vitesse |

Définition des options stratégiques possibles :
* Cible : région grand sud-ouest, particuliers de la région et touristes souhaitant découvrir des saveurstraditionnels. Clients qui veulent un mode de vie sain et font attention à leur alimentation (sans colorants ni conservateurs + qualité des produits du terroir)
Cible les familles et plutôt les mères de famille

* Positionnement : produits régionaux de terroir.
Utiliser l’appellation « Biscuiterie Védère » pour vendre nos brioches.
L’idée est de ne plus seulement être positionné au rayonpâtisserie industrielle mais aussi être présent au rayon petit déjeuner.
Réseaux de distribution : RHD et circuits traditionnels et vente directe avec une prédominance pour les GMS.

* Axes de différenciation : modifier le packaging avec un conditionnement en plastique transparent

* Stratégie de la marque : stratégie de niche, optimiser les coûts de production pour lancer une brioche...