Diversification Conglomérale Bouygues

Positionner chaque activité sur une matrice 4. Choisir des stratégies : décider 1. Décomposer l’entreprise en activités stratégiques Il est possible qu’une entreprise n’ait qu’une seule activité. Mais d’autres en ont plusieurs. Exemple : Bouygues peut être définit comme un portefeuille d’activité stratégique. Il y a 3 segments stratégiques : - Audiovisuel : TF1 - BTP - Téléphonie 2. Evaluer chacune des activité selon deux critères ● La position concurrentielle = diagnostic

partenaires (industriel ou commerciaux) extérieurs. Cette modalité de croissance prend la forme d’extension d’ateliers consacrés à la même activité principale ou de création de filiales, a priori consacrées à de nouvelles activités (complément ou diversification). Par croissance externe : l'augmentation de la taille est obtenue par l'achat et le contrôle de sociétés déjà existantes.     Le remplacement des relations anonymes du marché par des relations contractuelles à moyen ou à long terme

(ADL / Mc Kinsey) Rationalisation a posteriori : véritables outils d’aide à la décision ? Les DAS sont-ils véritablement suffisamment distincts pour opérer de tels arbitrages ? Outils attachés à une période marquée par des stratégies de diversification mais peu utiles dans le cadre de logiques de recentrage Mais reste utilisé, favorise la réflexion Risque : la matrice dicte la stratégie ! CHAPITRE 2 : LES CHOIX STRATEGIQUES DE L’ENTREPRISE Point clef : Question fondamentale : dans

Resorts)28% du CA | Parcs d’attractions, hotels, croisiéres. | Disneyland Park and resort (5 parcs), Disney Cruise Line, ESPN Line | Par cette stratégie, Disney va chercher à toucher toutes les catégories de personne et tous les âges. DAS de Bouygues | Technologie | Clients servis | Besoins satisfaits | BTP (métier d’origine) | Béton, électricité | Etats, collectivités, entreprises | Construire des grands édifices, véhiculer une image (reconnaissance) | Immobilier | Promotion/vente |

produits En conséquence : - application d’une stratégie générique sur 1 DAS - développement géographique ou commercial On peut aussi définir la spécialisation en termes de compétences. La spécialisation est souvent la 1ère étape précédant la diversification. Motifs Illustrations Gestion de portefeuille d’activités - Répartition des risques - Investissement vers des DAS plus rentables ou plus dynamiques - Compensation du déclin d’un DAS - Compensation de la saisonnalité d’un DAS Valorisation de compétences

réactivité ; Un développement de l’expérience ; Une capacité d’adaptation plus limitée ; Un savoir-faire plus pointu ; … Une diminution des coûts ; … 22 – La diversification La diversification consiste, pour une entreprise, à développer de nouveaux métiers et de nouveaux produits pour s’implanter sur de nouveaux marchés (ex : Virgin, …). La diversification peut être : Liée, lorsque l’entreprise se développe dans des activités proches et/ou ayant un lien avec son activité principale (ex : Michelin a développé

...). Les clients : leur puissance peut se traduire par des exigences en matière de prix, de qualité, délais de livraison, ... Toute stratégie doit conduire à limiter ces pressions par : concentration (qui accroît le pouvoir de négociation). diversification des débouchés. intégration verticale (en amont ou en aval pour maîtriser les approvisionnements et débouchés. Stratégies Génériques selon PORTER Finalement, PORTER estime que pour affronter ces 5 forces concurrentielles, 3 types de stratégies

l'environnement. Remarque : on peut positionner l’entreprise grâce à deux axes (niveau de spécialisation / degré de vulnérabilité). La diversification : Elle consiste à aborder un domaine d’activités différent de ses activités habituelles. Elle est souvent basée sur l’identification des vecteurs de croissance. Il existe plusieurs formes de diversification : - La diversification verticale (intégration) : elle se réalise essentiellement par croissance externe. Une filière industrielle (pétrole, nucléaire

concurrence, peut engendrer perte d’efficacité de l’entreprise sous forme de gaspillage ou moindre productivité. 3- La diversification. Consiste à sortir de son domaine d’activité d’origine et à élargir son portefeuille d’activités. Va chercher à multiplier les activités afin de capter des parts de Mé différents et répartir ainsi risques sur produits secteurs différents. Par la diversification l’entreprise va devoir changer de métier ou élargir celui qu’elle maîtrise. Va devoir acquérir compétences de ce

et sécurité sont des objectifs souvent contradictoires, les stratégies les plus risqués peuvent compromettre la pérennité de l'entreprise. L'entreprise va chercher souvent à réduire ses risques par exemple en mettant en place des stratégies de diversifications. 3 – La flexibilité Il s'agit de maintenir l'optimalité des choix de l'entreprise dans un environnement changeant. En effet lorsque l'environnement est instable, l'objectif de rentabilité à long terme s'obtient plus facilement si l'entreprise