Packaging Marlboro

premier actif des entreprises. Depuis, la réflexion marketing sur les marques s’est considérablement enrichie et les agences de publicité (les meilleures) sont devenues des "batisseurs" de marques. Marques Valeur en US $ Coca Cola 47,9 milliards Marlboro 46,7 IBM 23,7 McDonald’s 19,9 Disney 17 Sony 14,4 Kodak 14,4 Intel 13,2 Gillette 11,9 Budweiser 11,9 Nike 11,1 La valeur financière des marques Source : Financial world study. 1997/98. Remarque 1 : Le calcul de la valeur

puisque son activité, centrée autour du tabac, englobe les cigarettes, le tabac à rouler, en tube. Les cigarettes est sa plus grosse activité et l’entreprise compte de très nombreuses marques dont une vingtaine allant de « connues » à « prestigieuses » Marlboro, la cigarette la plus vendue au monde, appartient à Philip Morris. L’entreprise dispose de partenariat à travers le monde entier et de filiales sur tous les continents, les usines confectionnent des milliards de cigarettes chaque année. L’usine

d’Economie – Professeur Thami BOUHMOUCH 6 © www.e-tahero.net - Portail des Étudiants d’Économie Professeur Thami BOUHMOUCH -4- Marketing Opérationnel Un élément de communication : message transmis à travers une marque illustration MARLBORO – CARTIER – MERCEDES Message se réduit à la seule indication du nom La marque englobe trois éléments : Logo Nom Slogan 1 – Le nom : Élément relativement stable. Trouver un nom est un exercice difficile. illustration RENAULT 3500 noms tentés avant

client ; *sans augmentation majeur du prix de vente *durable de manière à ce qu’il ne soit pas copié facilement et instantanément par les concurrents. ✓ La politique de marque, de design et de packaging Un produit peut être identifié par plusieurs éléments : la marque, le design et le packaging. Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix-produit. - La

contraintes fortes pour une marque de cigarette est l’interdiction de communiquer. Ainsi, au niveau du produit, le packaging et le conditionnement sont de bons moyens de communiquer pour palier à ce fait. Si les cigarettes sont toutes les mêmes (on parle de l’aspect visuel et de l’imaginaire que le produit en lui-même développe avant de l’avoir testé ou d’être exposé à la publicité), les packagings sont tous différents. Représentant la marque, ils doivent être visibles de loin (derrière le comptoir du buraliste)

principaux fabricants de tabac se partagent 99 % du marché des cigarettes: • Altadis (Gauloises, News, Royale, Gitanes, Fortuna). Altadis est un groupe franco-espagnol issu de la fusion de la Seita avec Tabacalera. • Philip Morris International (Marlboro, Philip Morris, Chesterfield, L&M). • British American Tobacco (Winfield, Peter Stuyvesant, Lucky Strike). • Japan Tobacco International (Camel, Winston). • Imperial Tobacco (JPS, Route 66). |Les quatre cinquièmes du marché de la cigarette

inclus :   a.Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit. L’innovation technique consiste le plus souvent en une amélioration du packaging au niveau de la forme, de la couleur… b.Les innovations dynamiques utilisent des produits « anciens » et les adaptent en fonction des besoins nouveaux. Exemple : cigarette mentholées, mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en tube…

unique devant les produits. L’irrationnel se mêle au rationnel avec des dosages qui varient selon la nature du produit et les circonstances de l’achat... Achète-t-on un sac Vuiton pour sa solidité ? Ou Le Kooto parce qu’il coupe mieux ? Fume-t-on des Marlboro parce qu’elles sont meilleures que les autres ? Et que dire du Ketchupy Amora ? De Pepito ? Le succès de la nouvelle bouteille Evian est-il dû à une soudaine prise de conscience écologique du consommateur ? Ou, n’y verrait-on pas plaisir de l’oeil

positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle Interne (entreprise) Actions du plan marketing Les différentes dimensions du produit marque services associés identité sensorielle formule concept marketing d’un produit performances packaging qualité Source : Mercator Déclin Maturité Croissance Lancement Phase de gestation Le cycle de vie d'un produit Ventes Temps Cycle de vie et catégorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator Marché UP, produit DOWN exemple

cartographies (mappings) mixant les études consommateurs, les marchés et les médias. Luxe Traditionnel/constant Innovateur Bas de Gamme La communication globale Tout communique dans une entreprise : La marque, le produit, le logo, le packaging, les différentes campagnes, la personnalité du dirigeant, le style et le look des vendeurs, les bureaux de l’entreprise, l’accueil, les véhicules, le site internet, les annonces de recrutement,… jusqu’à la voix de la standardiste. Stratégie et