Cannibalisation Voulu

drive à partir d’une analyse de la presse professionnelle, de documents internes des filiales e-commerce des grands distributeurs (lettres d’informations, catalogues, notes interservices…), et d’entretiens semi directifs de managers que nous avons voulu approfondis et complémentaires pour représenter la multiplicité et la diversité des modèles de distribution et d’e-commerce : le chef de projet e-commerce du Groupement des Mousquetaires (Intermarché.com), le directeur d’un Auchandrive adossé à un

prédominance alimentaire à partir d’une analyse de la presse professionnelle, de documents internes des filiales e-commerce des grands distributeurs (lettres d’informations, catalogues, notes interservices…), et d’entretiens de managers que nous avons voulu approfondis et complémentaires pour représenter la multiplication et la diversité des modèles e-commerce : le chef de projet e-commerce du Groupement des Mousquetaires (Intermarché.com), le directeur marketing et communication d’Houra.fr (Groupe

de gamme «CAP COLOMBIE» et «ALTA RICA », NESTLE a décidé de les positionner dans l'univers du café en général plutôt que dans le sous univers des cafés solubles, afin de pouvoir s'attaquer à une source de marché plus vaste et de minimiser la cannibalisation probable avec les autres produits de gamme NESCAFE. La procédure d’identification du positionnement approprié implique une démarche en 5 étapes, affinées et améliorées depuis quelques années : 1- Déterminer l'adéquation

révolutionnaire. Tant sur le plan stratégique qu’opérationnel, les choix effectués et les actions mises en place suivent une vraie cohérence qui se concrétise par un succès phénoménal de la DS3. Au niveau du Marketing stratégique, le positionnement voulu est totalement inédit et permet de donner à la marque une identité forte. L’alliance stratégique entre la séduction, l’innovation et la démarche révolutionnaire est la clé de voûte du succès de la DS3. Ce positionnement lui permet de se démarquer de

rôle essentiel dans les décisions d’achats du consommateur, il faut donc lui donner des éléments clairs d’évaluation. Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera à sa place, c’est la différence entre le positionnement voulu et le positionnement perçu. Tous les produits et services, même les plus basiques, peuvent et doivent se différencier. Il suffit de trouver un ou deux axes qui le permettent. Ex : Dove n’est pas la 1ere marque de shampooing mais c’est la première

On ne peut pas non plus agir sur tous les motivations du public. Il faut donc avoir un angle d'attaque pour emporter la conviction et la décision. »  Les éléments créatifs : Ils mettent en scène l'axe publicitaire pour atteindre les objectifs voulus.  Le ton : C'est l'ambiance qui doit transparaître par la mise en scène.  La preuve : C'est la justification de la promesse.  Le slogan : Groupe de mots destinés à frapper le consommateur, à être mémorisé, associé au produit.  Le rédactionnel

La problématique serait de faire migrer les consommateurs entre les canaux de distribution de la mauvaise manière. Par exemple si la vente s’effectue sur le site mais que toutes les étapes amont ont eues lieu en magasin, alors il peut y avoir cannibalisation des ventes par le site internet. IV Définition du e-commerce C’est l’utilisation de l’internet et du web pour des transactions. Il est ubiquitaire, interactif, dense en informations, et il est personnalisable ou customisable. Il offre de

grand-peine dans les rues des villes embouteillées. Les rapports de la presse écrite et de la presse électronique sont tendus, cela n’est pas si difficile à expliquer ; en effet, la première a soupçonné pendant longtemps la seconde de « cannibalisation », mais ce n’est pas tout, Internet semble jouir d’une certaine liberté que lui envie la presse qui la, quant à elle, perdue. Le réseau ne semble d’abord être qu’un prolongement du papier, une poursuite de la presse écrite par d’autres moyens

Différenciation : sélection des caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribuer par les consommateurs à la marque. Positionnement perçu et stratégies de repositionnement Six stratégies en cas de différence entre positionnement voulu et perçu : 1. Modification du produit par rapport aux caractéristiques jugées importantes ; 2. Modification de la pondération des attributs 3. Modification des croyances relatives à la marque 4. Modification des croyances relatives

forte avec le projet de diminuer progressivement le prix de vente et d’en élargir la diffusion | 1ère phase de lancement (coûts de R&D élevés) L’élasticité croisée entre plusieurs produits d’une même gamme | cannibalisation L’accroissement du « trafic » et les prix d’appel | Ne pas gagner de l’argent sur ces produits mais avec l’espoir d’en vendre d’autres La vente de produits induits | Produits dont l’usage exige l’achat