Le Mix Benetton

Fiche Marketing international : Chapitre 3 : décisions stratégiques en Marketing International : Il faut prendre en compte les différences socioculturelles des pays donc il faut adapter son marketing mix à chaque pays. Cependant, le fait de vouloir créer une image forte et faire des économies d’échelles incite à uniformiser sa stratégie marketing au niveau international. Mais il n’est pas envisageable de faire soit une uniformisation total (contraire à l’esprit du MKT) soit une différenciation complète

paradigme de coopération contrainte et de “ co-concurence ” qui greffe une approche généralisée du marketing direct sur une chaîne logistique est tout particulièrement visible avec les stratégies adoptées par les multinationales du vêtement, telles Benetton, Zara. Ces entreprises produisent dans des districts périphériques aux marchés mondiaux porteurs afin de les approvisionner selon un rythme de rotation ultra rapide (15 jours) et bénéficier d’un main d’oeuvre bon marché. De nouveaux secteurs concurrentiels

permet d’éparpiller les risques et surtout d’échapper à un marché national parfois saturé. Le marketing international étant influencé par ses changements majeurs, il est nécessaire pour ces entreprises de développer leurs stratégies de Marketing Mix, principalement en matière de politique du produit internationale. On entend par politique de produit un ensemble de stratégies visant à positionner le produit ainsi que les caractéristiques techniques et commerciales du produit vendu à l’étranger

catherine.perrier-dumont@orange.fr marketing EGC2 & Fiches de synthèse Faire les choix stratégiques Réaliser le diagnostic Segmentation positionnement 1 Étudier et analyser Les données internes et externes Analyse & diagnostic Choix Recommander le mix marketing & rédiger le plan marketing Mise en œuvre Gestion Contrôler les résultats Piloter les plans d’action opérationnels 1 Catherine Perrier-Dumont – EGC 2015 Table des matières Fiche 1 – introduction ......................................

de problème qui les impliquent sur le plan créatif. Les publicités du marketing intellectuel sont typiquement plus conservatrices que les autres et utilisent plus d’informations textuelles. Beaucoup surprennent et provoquent comme les campagnes de Benetton sur le thème du virus VIH positive. Le marketing d’action fait appel à l’individu dans son ensemble, c’est à dire, à son esprit et à son corps, afin de revaloriser sa vie et son mode de vie. Des messages motivants, inspirants et spontanés poussent

Exercice sur les vecteurs de croissance : de quoi s’agit-il ? 1. Lego rachète Christiansen = intégration en aval 2. Philip Moris rachète Kraft = diversification par conglomérat 3. Peugeot rachète Michelin = intégration en amont 4. Benetton rachète Chevignon = intégration horizontale 5. L’EPHEC crée une section hotellière = diversification par conglomérat 6. Côte d’Or lance des Chokotoffs glacés = déviation de marché 7. Swatch lance une ligne de bijoux = déviation de marché

chacun de ces outils, c’est-à-dire, l’apport des ressources qui lui est consacré, l’un ou l’autre de ces composantes du marketing-mix se voient attribuer un rôle majeur ». Ce chapitre sera divisé en quatre sections, la première sera consacrée à la définition et la genèse du marketing, La deuxième sera consacrée à la stratégie marketing, la troisième au marketing-mix et la quatrième au marketing dans l’entreprise. 1. DEFINITIONS ET GENESE DU MARKETING Nous allons entamer ce chapitre avec

Stratégie marketing .....................................................................................................16 Analyse externe et interne ......................................................................................... 21 Marketing mix ................................................................................................. 25 Variable produit ..........................................................................................................25 Variable prix .......

développement, et la sélection de l’un ou l’autre segment attractif. d) Positionnement : On identifie la différenciation.+ les stratégies de positionnement la question est de savoir comment se différencier des autres e) Marketing mix : Avec les 4 P : Produit, Prix, Pomotion (Communication), Place (Distribution). De a à d = marketing stratégique, e = marketing opérationnel Le concept de marketing comprend 3 dimensions : *

est que ces consommateurs utilisent aussi ce média pour organiser leur résistance et pour faire savoir à la communauté leurs mécontentements. 3 Du bouche-à-oreille au buzz marketing 3.1 Le buzz marketing: une stratégie à part entière du mix Le marketing-mix correspond aux moyens d'action du marketing. Le marketing dispose de quatre grandes familles de moyens d'action. Les deux premières concernent l'offre que la marque va proposer à ses clients potentiels, d'une part en termes de caractéristiques