Risque Cannibalisation

est un marketing à maîtriser. En effet, bien que cette stratégie marketing remporte un franc succès dans la société de consommation actuelle, des dangers existent et peuvent engendrés de graves conséquences. La formule n’ayant pas fonctionné, les risques sont souvent fatals tant pour la marque que pour la star. 1. Les dangers du celebrity marketing Cette stratégie repose en fait sur une seule personne : la célébrité. Le choix est donc important, il faut qu’elle soit en totale adéquation avec l’enseigne

l’attention, susciter l’intérêt, créer le désir, le conduire à l’acte d’achat. Erreurs à éviter : - phénomène de cannibalisation - exemple bic et son parfum - négliger le packaging et le coté pratique (sangles etc) PRIX Politique de prix ; variable essentielle = une erreur sur la politique de prix se paiera comptant (effets néfastes, conséquences négatives). On risque de remettre en question la rentabilité de l’entreprise mais aussi d’affecter la position concurrentielle du produit.

succès ) à maîtriser est réduit. 4° La spécialisation représente par le BCG. Conclusion : quel que soit le quadrant dans lequel le DAS se trouve, le portefeuille est déséquilibré. Si le DAS est en « Vedette », le DAS finance lui-même sa croissance. Il risque de ne pas réussir à le transformer en « Vache à lait » et qu’il passe en « Dilemme ». Or, un DAS en « Dilemme » est déficitaire. Un DAS en « Vache à lait » est rentable à court terme, mais s’il passe en « Poids morts », l’entreprise cinnaîtra une

bénéfices, d’être plus visible en rayon, ce qui signifie souvent de garder la concurrence à distance et la possibilité d’utiliser ces capacités de production excédentaire. Deux principaux risques : risque lié aux relations avec les distributeurs. À un moment donné, le distributeur ne suit plus. Risque de cannibalisation : quand un produit d’une entreprise rentre en concurrence directe avec un produit de la même entreprise. - Elagage de la gamme : raccourcir l’étendue de la gamme, on va identifier

l'unité en cas de retournement du marché. Par contre là encore, certains points négatifs sont à constater comme les risques bien réels d'éparpillement des efforts ou de cannibalisation entre les produits. La modification de la longueur de la gamme : a ) l'extension de la gamme vers le bas : L'objectif est pour l'entreprise de conquérir de nouvelles parts de marché, mais le risque est grand au niveau de l'image de marque. Aussi nombreuses sont les sociétés qui changent de marque ou d'enseigne au

distributeurs ont cherché à multiplié les point de contact dont les moyens d’action du client pour augmenter le chiffre d’affaires cela permet d’augmenter le couverture du marché. * Multicanal : répartir les risques d’échec mais aussi les investissements et le risque de cannibalisation * Multiformat : idem * Spécialisation : choix ou manque d’assise financière Il fait des achats avec sa carte Sephora Exemple de stratégie multicanal : le parcours client chez Sephora Toutes ses données

* contexte * ressources de l’entreprise limitée (financiers, humaines, savoir-faire, technologique) * risque de problèmes, de crédibilités et d’image * fonction de la santé des segments et de la concurrence * avantages * économies grâce à la sélection de segments * image de spécialiste * inconvénients * pas de répartition des risques en cas de difficultés sur le ou les segments concerné * le marketing multi segments * on adaptera un mix

(lois anti monopole) – Et très coûteux Stratégie de Challenger • Challenger = 2ème, 3ème, 4ème • Doit choisir sa stratégie => Choisir le concurrent et l’objectif • Le challenger a souvent le choix du concurrent auquel s’attaquer – Le Leader: plus risqué, mais plus rentable si réussite (identifier les faiblesse du leader, etc) – Concurrent à sa portée: attaquer de tous les côtés! – Attaquer les plus faibles: on cherche à éliminer le canard boîteux Marketing 5 Stratégies: • Attaquer de front:

De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres. D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché. De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs. Gamme Longue Avantages Inconvénients Répartitions des risques Meilleures visibilité de la marque Meilleures réponse aux attentes consommateurs Coût de gestion Pas d’économie d’échelle Risque de cannibalisation des produits

commercialisation  2.    Spécialisation ou multicanal   De nombreux distributeurs ont cherché à multiplier les points de contacts donc les moyens d’actions du client pour augmenter le CA.   Multicanal = répartir les risques d’échec mais aussi les investissements + risque de cannibalisation. Cibler les clients à travers ses moyens d’achats préférés, ce qui permet de faire jouer des effets de synergie, de logistique.   Multi format = idem   Spécialisation = choix ou manque d’assise financière. Certaines