Diversification Décathlon

quelques dates clés dans la vie du groupe : * 1976 : Création d’une petite fabrique de sous-vêtements * 1986 : Création de SWEET HOME (confection marché local) * Développement des marchés à l’export (1er client : 3 Suisses) * 1990 : Diversification du portefeuille clientèle de SWEET HOME, extension de l’usine et achat de nouvelles machines pour répondre à une demande croissante. * 1991 : Création de TOP TEX (Teinture pièces) pour rester compétitif. * 1998 : Création de CHARAFTEX :

négociation contre un grand groupe comme Lafuma. Le groupe Lafuma s’est fait sa propre clientèle de consommateurs par le biais des points de vente Lafuma ou encore leur boutique en ligne. Mais l’entreprise a aussi pour clients des distributeurs comme Décathlon, Go Sport, Sport 2000… L’intérêt des distributeurs multimarques est de continuer d’acheter malgré les hausses de prix ou les contraintes, quitte à les répercuter sur leurs prix de vente final. III. Forces : - Diagnostic SWOT : N° 1 européen

* la marque d’enseigne : marque du distributeur qui porte son nom (carrefour, décathlon) * avantages : lien de confiance avec le consommateur, la marque s’engage * désavantages : souvent associé dans le passé avec un prix bas et une moindre qualité * la marque de distributeur : marque qui appartient aux distributeur mais ne porte pas son nom (Tex chez Carrefour, Quechua chez Décathlon) * avantages : marges plus élevés, meilleures notoriété * désavantages :

la valeur se joue en grande partie en fonction du rapport de force avec la distribution. Les grands noms de la distribution française dans les domaines alimentaire (Carrefour, Auchan, Leclerc, etc.), culturel (Fnac, Virgin, etc.) et même sportif (Décathlon, etc.) sont aujourd’hui des acteurs indissociables du succès des coffrets cadeaux. L’affluence de clients qu’ils génèrent associée à leur puissance de frappe en matière commerciale et marketing leur permettent de capter l’essentiel de la clientèle

concurrents indirects dans la ville de Saint Denis est important. Seul, il ne représente pas une gène mais confondus, ils constituent une force concurrentielle. Le magasin qui risque de porter préjudice au City sport dans les années à venir est Décathlon mais pour l’instant, il reste qu’un concurrent qui ne s’est pas développé en termes de magasin sur l’île. E. Un chiffre d’affaires en pleine croissance !!! |2005 |2006 |2007 |Evolution

campo » en Espagne. Aujourd’hui le groupe compte environ 1 300 hypermarchés et supermarchés dans 13 pays, et emploi près de 243 000 collaborateurs. Le groupe Auchan comprend plusieurs enseignes dont notamment les 3 Suisses, Boulanger, Chrono drive, Décathlon, Flunch, Kiabi, Leroy Merlin, Norauto, Pimkie, Général optique, etc. Pour ce qui est du logo le symbole du rouge-gorge a été choisi pour son caractère sympathique, proche de l’homme. Il correspond bien à l’esprit de la « La vie Auchan ». *

concurrents indirects dans la ville de Saint Denis est important. Seul, il ne représente pas une gène mais confondus, ils constituent une force concurrentielle. Le magasin qui risque de porter préjudice au City sport dans les années à venir est Décathlon mais pour l’instant, il reste qu’un concurrent qui ne s’est pas développé en termes de magasin sur l’île. E. Un chiffre d’affaires en pleine croissance !!! 2005 2006 2007 Evolution du chiffre d’affaires en valeur 1033906,10

audit de gamme Audit se réalise en fonction de 3 stratégies : - Stratégie d’abandon : attention, on n’abandonne pas nécessairement un produit en déclin et on ne garde pas forcément un produit en lancement (débat des matrices) - Stratégie de diversification : ex : Nestlé avec Nespresso pour voir s’ils sont en cohérence (réussite) - Stratégie de recentrage : ex : Danone a vendu Lu pour des raisons marketing (repositionnement sur la santé et abandon du plaisir) L’audit se déroule en 4 étapes : 

disposition des industriels. La marque enseigne (la marque porte les attributs du distributeur : Auchan, Carrefour) La marque propre (la marque est développée par le distributeur et donc ses attributs sont différents de celui du distributeur : Decathlon avec Kipsta et Quechua) Ses 2 stratégies sont celles à disposition des distributeurs. 4) L’extension d’une marque Le principe d’extension d’une marque est que la marque est transféré sur un produit de nature et de fonction différente.

marché Constat Stratégie Monocompétences (avantage concurrentiel dans un seul métier) Recentrage de l’entreprise sur un seul cœur de métier (spécialisation). Pluricompétences (avantage concurrentiel dans plusieurs métiers) Stratégie de diversification horizontale (élargir la gamme des produits), verticale (accroissement du marché potentiel de l’entreprise) ou conglomérale (développement dans des activités sans rapports les unes par rapport aux autres). Couverture de l’ensemble du marché Stratégie