Howard Et Sheth

PERREAU – THECONSUMERFACTOR.COM 33 LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMENT LES COMPRENDRE POUR AUGMENTER SES VENTES LES DIFFERENTS PROCESSUS D’ACHAT INTRODUCTION : Selon le célèbre modèle développé par John Howard et Jagdish Sheth, deux grands professeurs de marketing, dans leur « théorie du comportement du consommateur », le processus et la décision d’achat d’un consommateur se divise en trois catégories : résolution longue du problème, résolution courte du problème

saisir l’influence de facteurs individuels et situationnels sur la perception, l’attention, la mémoire et les apprentissages (Engel, Kollat et Blackwell, 1968) ou pour comprendre plus largement les attitudes à l’égard des marques et des produits (Howard et Sheth, 1969). De nombreuses recherches ont enrichi ces travaux initiaux (notamment Volle, 2000 ; Guichard et Vanheems, 2004) et il semble aujourd’hui établi que le point de vente exerce une influence importante sur le comportement du consommateur. En

| | |[|Après avoir rappelé les caractéristiques générales et les limites des « modèles fondateurs » du comportement d’achat (Howard - |[| |p|Sheth, Engel – Blackwell – Kollat), Ladwein souligne que la complexification croissante des situations de consommation et d'achat |p| |i|et la quantité croissante d’informations à traiter font qu’il est impossible de se référer à un modèle d'analyse

justifier son achat pour réduire d'éventuelles dissonances cognitives. Achat routinier (sel de table) : fidélité par habitude. Processus d'achat (conatif – affectif – cognitif) inversé / modèle d'apprentissage (NB : proche classification J.A. Howards et J. Sheth en 1977 : achat automatique, semi-automatique et réfléchi) DOCUMENT : Les processus d'achat (d'après R. Vaughn) R. Vaughn distingue 4 processus d'achat en fonction, également, du d° d'implication de l'achat mais rapporté au mode d'appréhension

Eiglier et Langeard (1987) comme « celui qui satisfait le client » et la satisfaction est définie comme « l'adéquation entre les attentes du client vis-à-vis de la qualité du service et le niveau de qualité perçue » (Johnston and Lyth, 1991). Howard et Sheth (1969) définissent la satisfaction comme "l'état cognitif du consommateur d'être récompensé de manière adéquate ou inadéquate pour le sacrifice qu'il a supporté dans une situation d'achat " (p.145). Churchill (1979) note que selon cette définition

l’entreprise, mais englobe les éléments de la relation, comme la confiance et l’engagement. Pour cela, l’entreprise recherche une relation continue et orientée dans le long terme dans le cadre d’un marketing relationnel (Dwyer Schurr et Oh, 1987 ; Sheth et Parvatiyar, 1987) et c’est dans ce contexte que se développent les politiques de fidélisation (Dawkins et Reichheld, 1990). Pour illustrer cette évolution, la figure suivante permet de mieux situer les travaux sur la fidélité et la fidélisation

L’expansion Management Review 1997 p 14. L'hypothèse d'une relation faite entre la satisfaction de l'acheteur et sa fidélité aux marques, est couramment faite dans la littérature. Elle est retenue notamment par : HOWARD et SHETH (1969), NICOSIA (1971), WALTERS (1974), BLOCK et ROERING (1977), HOWARD (1977), ENGEL-BLACKWELL et KOLLAT (1978), LABAN (1979). Cependant, la relation satisfaction/fidélité n'a pas un caractère automatique. C'est d'abord le principe même de cette liaison qui est en question.

utilisation Satisfaction insatisfaction Confiance en soi, image de soi, Expertise, Apprentissage produit valorisé Frustration, perte de confiance en soi, réclamation,  produit dévalorisé Effets sur les comportements ultérieurs Le Modèle de Howard et Sheth (1969) 4 Modules : Stimuli, « boîte noire » et réponses Stimuli Concept Perceptuel Concept d’apprentissage Réponse Boîte Noire Variables Exogènes Variables Exogènes : importance de l’achat, personnalité, classe sociale, culture

opérationnelle : conduisant à la validation empirique Principaux modèles intégrateurs : NICOSIA : effets de la publicité/ BETTMAN : traitement de l’information / ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL : modèle général / HOWARD et SHETH : le modèle le plus utilisé de tous pour l’analyse du comportement du consommateur Howard et SHETH=> 1. Analyse le CC sous 3 niveaux de réponses comportementales cognitive : connaissance du consommateur affectives : orientation globale favorable/défavorable conatives : intention de comportement

CHAPITRE IV LES FONDEMENTS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Dans leur modèle, Howard et Sheth (1969) appréhendent le comportement du consommateur comme une réponse de l’organisme { des stimuli marketing et environnementaux (modèle SOR), traités, en interaction avec des influences exogènes, dans le cadre d’une boîte noire au fonctionnement jugé encore mystérieux. Plusieurs travaux ont tenté de décrypter le fonctionnement de la boîte noire. Nous proposons dans ce chapitre de rendre compte de