Kapferer Chanel

surveillance Le cocooning va co-exister avec la quète d’aventure, la recherche de produit individualisé avec l’appartenance à des tribus, le besoin de sens et d’éthique avec la recherche de plaisir et de vitalité Prisme d’identité de marque de Kapferer : -dimension physique : élément concret venant directement à l’esprit lorsque l’on mentionne le nom de la marque :ensemble des caractéristiques sensorielles et objectives des produits d’une marque : ex coca-cola, liquide pétillant et brun. Levis :

Cleef = autre forme de luxe * La création La création appartient à l’identité de la marque. Souvent le fondateur = le créateur (ex : JP Gaultier, Lacoste, Armani, Coco Channel) Certains créateurs ont été remplacé suite à leur mort ex : Chanel  Karl Lagarfeld * L’Historique Le luxe a toujours été existé car cela appartient à la nature humaine. Le luxe est une expression qui s’exprime différemment, un besoin de se distinguer, créer cet écart. Le luxe n’est pas un besoin primaire

des marques leaders ou premiers challengers (de 1600 à 400 marques). - Une tendance forte : la réduction du nombre de marques. Exemple : Danone. - Marques globales (méga brands) et marques locales. 31 Le positionnement des marques • La griffe (Chanel) : être rentable tout en restant exceptionnelle. • Le positionnement intermédiaire : classique du marketing. • La marque premier prix : qualité faible ou processus innovant (exemple, Cristaline)? 32 Les politiques de marques d’un distributeur 33

nécessaire de proposer une grille d’analyse qui puisse refléter l’identité de la marque au cours de ses différentes périodes. Plutôt que de retenir l’approche du « fond de marque » faisant appel à un noyau central ou celle du « prisme d’identité » de Kapferer, nous proposons le concept d’identité – source. Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000 CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MA RKETING IN EUROPA” 6 1-1-1 L’approche du « fond de marque » L’approche dite du « fond de marque » . Le fond

précurseur dans le secteur du luxe et conserver au fil du temps ses valeurs liées à une histoire familiale forte. Il convient ici d’identifier les 6 facettes de l’identité de marque qui constituent la marque Hermès, à travers le Prisme d’identité de Kapferer (1998): Physique : Conception, fabrication et vente de produits de luxe dans les domaines de la maroquinerie, le prêt à porter, la parfumerie, l’horlogerie, la maison, l’art de vivre et les arts de la table. Des codes : le logo, un « duc attelé »

provocateurs. Je n’entrerai pas dans ce débat millénaire, car force est de constater que le luxe atoujours existé et que donc il remplit une fonction, un rôle dans le fonctionnement des sociétés humaines. Recréer une stratification sociale Jean-Noël Kapferer, diplômé de HEC, expert reconnu de la gestion des marques et Vincent Bastien, diplômé de polytechnique (tous les deux professeurs à HEC) identifient clairement la fonction du luxe dans leur dernier livre « Luxe Oblige » : « A l’origine, le luxe

communication médias et fors médias (Kotler chap 18 et 19) à lire 2) Communication et marketing des produits de luxe/analyse lexico métrique des données qualitatives 3) Lancement de l’étude de cas www.lacocardeverte.fr The luxury strategy DE kapferer J.N et Bastien, V.(2010) = the référence si on veut bosser dans le luxe. La communication sur les produits de Luxe Le luxe a deux rôles : recréer une stratification sociale et le luxe sert aussi à retransmettre le bon goût, d’où l’importance

de distinction. Cette définition prolonge celle donnée par Philip Kotler en attribuant une mission précise à la différenciation dans le processus de choix et d’achat des consommateurs. e) Jean-Noël Kapferer ou la marque comme capital de l’entreprise : L’expert français Jean-Noël Kapferer présente la marque comme suit : « …un avantage concurrentiel. Pourquoi les financiers préfèrent-ils les entreprises à marques fortes ? Parce que le risque est moindre. Ainsi la marque fonctionne de

hypothèses précédentes reviendrait à minimiser… II/  …la pertinence des fonctions classiques des marques même en temps de crise On peut reprendre quelques fonctions généralement attribuées aux marques par leurs concepteurs et reconnues par les analystes (ex. Kapferer) - la fonction gage de qualité au-delà de la fonction symbolique : la marque peut apparaître comme un refuge: consommer moins mais mieux (pas moins bien en tous cas) - la fonction financière de la marque (alors envisagée comme capital): là aussi

ressources et de compétences 3. Le diagnostique SWOT fait la synthèse des analyses externes et internes 4. Analyse de l’état actuel de l’entreprise a. Historique & évolution stratégique b. Taux de notoriété c. Personnalité de la Marque : Matrice Kapferrer 5. Confrontation des résultats de l’entreprise a. Analyse financière : activité / moyens (i) Le volume d’activité (ii) L’analyse des moyens (iii) Le financement des moyens (iv) Synthèse: FDR, BFR et Trésorerie b. Analyse de la rentabilité (i) L’analyse