Kapferer Chanel

distribution est le seul point qui ne diffère pas entre le grand luxe et le luxe accessible. Néanmoins, les produits démocratisés sont présents dans un plus grand nombre de points de vente que les biens plus sélectifs comme la mode : ainsi dans le cas de Chanel, la 9 maison possède seulement une seule boutique en nom propre de prêt à porter et 286 points de ventes pour ses cosmétiques tandis que Lancôme, par exemple en détient près de 400. Dans le même esprit, Cartier ne possède que quatre boutiques

Peugeot * Avoir une Nespresso c- La fonction aspirationnelle Les idées, les valeurs que développe la marque, et auquel le consommateur adhère : la fonction de « l’esprit » * Son imaginaire, ses valeurs, le rêve * Ex = Chanel, Evian * Ses engagements éthiques * Ex = Patagonia, Alter ECO, Botanic, AB * Ses engagements sociétaux * Ex = LVMH et l’art Quel sens pour la marque ? La fonction aspirationnelle est aussi un réducteur d’ennui : Le lancement

d’accéder au statut de stars. Et notamment la télévision, qui est aujourd’hui devenue le vecteur incontournable de la pérennité des célébrités. Mais « rester star, c’est gérer le secret, manager la fuite, distiller la confidence, écrit Jen-Noel Kapferer (écrivain), la transparence tue la star. La mystère soigneusement dosé maintient la foi ». Les stars d’aujourd’hui, plus nombreuses et plus diverses qu’hier, ont souvent du mal à maintenir cet équilibre entre surmédiatisation et oubli du public.

de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autre entreprise. La marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui portent le même nom, c’est-à-dire le même identifiant .Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence en renouvelant sans cesse. Le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire

donné qu’elle est pratiquement seule dans sa catégorie de produits. Enfin, le luxe est souvent décrit comme étant synonyme de superflu, inutile et qualifié de ce qui dépasse le strict nécessaire d’où l’expression « c’est du luxe ». Selon Coco Chanel, « le luxe est une nécessité qui commence où s’arrête la nécessité »[6]. Néanmoins, Marie-Claude Sicard affirme que « si c’est un écart, il se situe par rapport à une norme, une règle, une loi. Or ces lois, règles et normes changent avec les sociétés

Pierre Mendès-France, Grenoble 2 RAPPORTEURS Monsieur Pierre-Louis DUBOIS Professeur à l’Université Panthéon - Assas, Paris 2 Monsieur Dwight MERUNKA Professeur à l’Université d’Aix-en-Provence / Marseille 2 SUFFRAGANTS Monsieur Jean-Noël KAPFERER Professeur à HEC Paris Monsieur Bernard PRAS Professeur à l’Université Dauphine, Paris 12 1 / 438 tel-00524879, version 1 - 9 Oct 2010 L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses

intervention. Développement chez Carlin International ❚ alain Chevalier Consultant, Ancien Président de L.V.M.H. ❚ Léon Cligman Président de Devanlay S.A. ❚ Benjamin Cohen Directeur Général de Accor ❚ richard Collasse Président Representative Director de Chanel Japon ❚ Franco Cologni Vice Président de Cartier International ❚ Benjamin Comar Directeur Adjoint du Marketing et de la Communication de ST Dupont ❚ Coqueline Courrèges Président de Courrèges ❚ Jean Courtière Ancien Directeur Général de Givenchy ❚

caractérise par des éléments physiques et tangibles, la marque, elle, apporte une dimension d'identification et tire de sa valeur: le produit est ce que l'entreprise fabrique, la marque est ce que le client achète. Si l'on prend, par exemple, le cas de Chanel, il est évident que c'est la marque, et non le produit, qui génère une grande partie de la valeur de l'entreprise. Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique qui implique la définition d'une

de se différencier. C’est en se basant sur l’étendue des ses activités et ses valeurs qu’une marque établi son territoire. C’est ce territoire qui va lui permettre ou non de faire une extension de gamme ou une extension de marque. Selon Jean-Noël Kapferer (2007)4, l’intérêt d’une extension pour une marque est d’évoluer, d’assurer sa pérennité et d’optimiser ses investissements publicitaires. Surtout une marque est un capital qu’il convient d’exploiter et d’enrichir. Toutefois l’extension contient

nombre de recherches ont étudié les alternatives d’une stratégie marketing standardisée ou localisée, d’où dérive la question d’une stratégie de marque standardisée (globale) vs marque adaptée (Kapferer 2002 [13], Motameni & Shahrokhi 1998 [22] ; Hsieh 2002 [10], Roth 1992 [26], 1995a [27] et 1995b [28]). Kapferer (2002 [13]) identifie une confusion dans le concept de la marque globale qui signifie, pour les uns, la notoriété mondiale du nom de marque, et pour les autres, de façon plus restrictive, comme