Barilla

d’impact sur l’entreprise, et enfin d’analyser les positions concurrentielles. La définition au sens large d’un concurrent est tout autre produit que le client peut lui substituer en totalité ou en partie. Un exemple simple : les spaghettis Panzani et Barilla, ou Coca Cola et Pepsi. Ces mêmes produits pouvant être remplacés par des produits MDD (marques de distributeurs). Un produit ou une marque peut être concurrencé à trois niveaux dans ce que l’on appelle son espace concurrentiel : Niveau 1 : concurrence

procédé est un des plus anciens de la publicité et l'agence Young & Rubicam en a fait une véritable success story avec les enfants Kodak. On a repéré aussi à quel point les marques aimaient s'associer à des stars (Citroën et Schiffer, Depardieu et Barilla, Adjani et Woolite, Jeannot et Madrange, Paradis et Chanel, Agassi et Gilette, Noah et Danette, Jordan et Nike, Zidane et Adidas...) avec plus ou moins de réussite. Lire l'article sur la star strategy dans les plates-formes créatives. La référence

conséquence, il cherche à réduire les tensions qui en résultent. 1. La théorie de la congruence (OSGOOD) : L’individu cherche à faire évoluer deux attitudes contradictoires l’une vers l’autre pour supprimer la discordance. Ex : Gérard Depardieu et Barilla. Il cuisine des pâtes, une contradiction apparaît dans le fait de cuisiner des pâtes et l’image de l’acteur. Le consommateur recherche donc un équilibre en révisant son attitude, soit sur l’acteur, soit sur les pâtes, soit sur les deux à la fois.

réduire   les   tensions   qui   en  résultent. 1. La théorie de la congruence (OSGOOD) : L’individu   cherche   à   faire   évoluer   deux   attitudes   contradictoires   l’une   vers  l’autre pour supprimer la discordance. Ex : Gérard Depardieu et Barilla. Il cuisine des pâtes, une contradiction apparaît  dans le fait de cuisiner des pâtes et l’image de l’acteur. Le consommateur recherche donc un équilibre en révisant son attitude, soit sur  l’acteur, soit sur les pâtes, soit sur les deux à la fois

Peu importe que le rapport soit > 1 ou < 1. Ce qui compte c’est qu’il soit > 0. Dans ce cas, il y a substitution entre les deux produits A et B. Considérons, par exemple, deux marques de thé comme Lipton et Twinings ou deux marques de pâtes comme Barilla et Panzani : il s’agit de deux couples de marques dont on peut imaginer que le degré de substitution, dans l’esprit du consommateur, est relativement élevé. Dans ses stratégies et politiques de prix, Twinings devra probablement tenir compte des prix

pour l’entreprise, c’est-à-dire qu’elle la distingue de ses concurrents, il faut la déposer à titre de marque. Un signe verbal C’est ce qui nous concerne ici puisque nous traitons du nom de marque. Ce nom peut être patronymique : Renault, Lacoste, Barilla, Dior, Bordas, Chantal Thomass… Les exemples 99 Créer un nom de marque sont nombreux de ces patronymes devenus marques. La loi et la jurisprudence ont consacré depuis longtemps le droit de déposer son nom de famille à titre de marque. Il est légitime

Face au leader d’un marché, les concurrents peuvent adopter différents types de positionnements. Ils peuvent s’en distinguer, comme par exemple Avis qui communique longtemps sur le thème « Nous sommes numéro 2, c’est pourquoi nous faisons plus » ou Barilla positionné sur la qualité et le goût face au leader Panzani. Les marques peuvent également chercher un argument non utilisé par le leader du marché, comme Auchan qui se distingue sur le choix de produits proposés ou Monoprix sur les services adaptés

territoire (ses consommateurs vises). Le territoire n'est jamais stable / definitif et doit etre souvent redefini en fonction des objectifs commerciaux de la marque. Par exemple « Panzani », c'est la bonne qualite et le prix raisonnable, alors que « Barilla », c'est le raffinement et la gastronomie. Le territoire correspond a un positionnement objectif ou symbolique. Un produit peut garder son territoire ou le quitter pour en avoir un nouveau et un meme produit peut avoir deux territoires differents

Français ? Que devient la marque Marie sans Jean-Claude Dreyfus ? Faut-il supprimer définitivement le personnage de Jean Mineur, symbole vieillissant de la publicité au cinéma ? Panzani a des difficultés à maintenir ses parts de marché face à Barilla. Le personnage de Don Patillo, si proche du bon Don Camillo, défenseur infatigable de ses paroissiens, ne fait-il pas défaut à la marque ? © 2012 Pearson France – Branding management, 3e éd. – Georges Lewi, Jérôme Lacœuilhe 7622-LIVRE-BrandingManag

alcools, donc diminue le risque perçu. Maintes autres marques ont choisi d’être représentées durablement par un personnage. Celui-ci peut symboliser le créateur caution de la marque (le professeur Tournesol pour Fruidor) ou non (Depardieu pour Barilla). D’autres sont le symbole des qualités de la marque (l’Ours de Cajoline, Monsieur Propre, Bibendum Michelin). D’autre enfin sont le reflet de la marque : Isabella Rosselini, bien qu’italienne, représenta la beauté à la française promise à toute femme