Glocalisation

en Asie et ne se présente pas comme une firme industrielle, mais comme spécialiste en conception, innovation et commercialisation  ; elle devient à la limite une “ firme creuse ” (hollow corporation) 29, au moins en matière industrielle. La “ glocalisation ” des multinationales globales Les stratégies globales adoptées à la fin des années quatre-vingt par un nombre croissant de MN ont une triple cause  : les mutations technologiques ; l’adaptation à l’après-DIPP ; la réaction à l’incertitude d’une

fait de la standardisation des messages et des documents Une approche originale peut être envisagée. Les spécialistes parlent de glocalisation de la CI. Faire la même C° dans toutes les filiales nationales se révélant aussi difficile que laisser chaque pays gérer son plan de C, il est possible de s’intéresser à d’autres formes de C° intermédiaire. La glocalisation se définit par l’utilisation du même fondement, des mêmes axes pour les messages de CI sur l’ensemble des filiales, mais avec une adaptation

le produit doit s’adapter aux habitudes culinaires du marché local. Standardisation ou adaptation : une des interrogations au niveau du développement international et des choix stratégiques à faire (voir plus loin). Globalisation/Localisation/Glocalisation Remarque : au sein du DAS, les couples « produit-marché » partagent une même technologie, les mêmes marchés, les mêmes concurrents. 1.2 LE MARCHE DE REFERENCE A) Le Marché de référence Le marché de référence est le DAS dans lequel l’entreprise

diverses chaînes achètent les droits et produisent une version nationale qui fait appel à la population locale et prend en compte leurs particularités culturelles. La télé-réalité offre ainsi plusieurs illustrations réussies du processus de « glocalisation », c’est-à-dire d’une recette globale servie à la 6 http://www.endemol.com/Main%20business%20areas/default.aspx?fID=7103&prID=3 Colloque international « Mutations des industries de la culture, de l’information et de la communication » Septembre

d'alliances : Animé par Mohamed EL MANAR 75 Pour son développement, l'entreprise peut choisir de se développer sur d'autres pays en adoptant l'une des trois approches stratégiques de l'internationalisation : o Globalisation; o Localisation ; o Glocalisation L’entreprise peut s’appuyer sur différentes modalités de pénétration des marchés étrangers. Animé par Mohamed EL MANAR 76 La globalisation (mondialisation) est une approche du marché mondial comme s'il s'agissait d'un seul et même marché

difficultés d’adaptation. Le concept de ZARA nécessite une chaîne logistique sans faille. Les problèmes de transport et de logistiques du marché chinois ont freiné l’expansion de ZARA dans cette partie du globe. Par ailleurs, fidèle au principe de « glocalisation », l’enseigne multinationale a du adapter ses collections au marché chinois (tailles, couleurs…). Dernière particularité de ZARA concerne la production des produits destinés au marché asiatique qui se fait majoritairement en Espagne (70% de la

banque, masses monétaires et fiscales, drapeaux, armoiries…) et l’« organisation matérielle » (corps de polices, douaniers, gardes-frontières, corps constitués, corps diplomatiques, corps politiques, assemblées 18. Avec des réserves, pour la glocalisation notamment, articulation du local au mondial. 106 Berlin Genève Gabriel Galice élues, associations, groupements des frontaliers, syndicats, mouvements provisoires, manifestations…). Ces procédés et processus convertissent les modalités

dirigeants de Coca-Cola, qui adaptent aussi leur marketing : une publicité télévisée vantant la “boisson mondiale” auprès des consommateurs russe recycle un vieux récit folklorique qui met en scène le tsar, Ivan et le loup gris magique. Analysant la « glocalisation » du beau en Inde, l’ethnologue Jackie Assayag relate comment les géants de l’industrie cosmétique s’installent en force sur le marché, en exploitant un préjugé ancestral, le désir des femmes indiennes d’avoir une peau claire. Face au « global

 innovation  incrémentale.   2. La  globalisation  de  l’économie  s’est  accompagné  d’un  phénomène  important  de  localisation   à   tel   point   qu’on   parle   d’un   phénomène   de   glocalisation.   Les   GE   sont   parfois   obliger   de   prendre   en   considération   certaines   spécialités   locales   et   elles   doivent   ainsi   faire   appel   à   des   PME.  Elle

 incrémentale.   2. La  globalisation  de  l’économie  s’est  accompagné  d’un  phénomène  important  de  localisation   à   tel   point   qu’on   parle   d’un   phénomène   de   glocalisation.   Les   GE   sont   parfois   obliger   de   prendre   en   considération   certaines   spécialités   locales   et   elles   doivent   ainsi   faire   appel   à   des   PME.  Elle