Diversification

marché ». B. Les deux stratégies globales d’Ansoff Marchés/produits Actuels Nouveaux Actuels Spécialisation par pénétration du Marché Spécialisation par développement du produit Nouveaux Spécialisation par développement du marché Diversification 1. La stratégie de spécialisation Spécialisation par pénétration de marché : l’entreprise est bien positionnée sur le marché et les produits sont bien implantés, elle récupère donc des parts de marché. Spécialisation par développement

profitabilité et la cession de certains actifs est à envisager Diaporama 6 La position du groupe étant établie, nous allons étudier sa stratégie selon 3 critères, qui sont : La croissance de la marque, son attitude face à la concurrence, et sa diversification. Diaporama 7 Croissance : Interne Externe Le groupe LVMH se développe en prenant le contrôle des maisons mères, et non seulement en les intégrant en tant que filiale. C’est une stratégie d’acquisition. Cela lui permet de s’approprier

produits En conséquence : - application d’une stratégie générique sur 1 DAS - développement géographique ou commercial On peut aussi définir la spécialisation en termes de compétences. La spécialisation est souvent la 1ère étape précédant la diversification. Motifs Illustrations Gestion de portefeuille d’activités - Répartition des risques - Investissement vers des DAS plus rentables ou plus dynamiques - Compensation du déclin d’un DAS - Compensation de la saisonnalité d’un DAS Valorisation de compétences

pénétrant de nouveaux marchés : en 2002, de nouvelles boutiques se sont ouvertes sous l’hégémonie de Louis Vuittonà Tel-Aviv, Moscou, Amsterdam. En 2003, son extension se poursuit et uneboutique ouvre à New Delhi en Inde . Conjointement à la diversification géographique, le renforcement des marquesphares s’explique également par un accroissement des capacités de production pour permettre la croissance des ventes : En plus de l’atelier d’Asnières (où sont confectionnés les malles et commandes spéciales)

- détenir une image positive de spécialiste - gestion moins complexe que dans diversification Inconvénients - rend l’entreprise dépendante de son activité - pas de possibilité de synergie entre plusieurs activités - sensible à l’arrivée de nouveaux concurrents - ne peut pas compenser ses éventuels mauvais résultats - risque de saturation du marché La stratégie de diversification Définition Consiste à viser de nouveaux marchés avec de nouveaux produits ; conduit

| |Actuels |Pénétration de marché |Développement de produits | |Nouveaux |Développement de marché |« Diversification » | 3 cas, 3 spécialisations possibles : - Pénétration de marché : une entreprise qui fabrique des même produits et qui s’adresse à un même marché, à des même clients. Elle cherche à augmenter sa part de marché

territoire de la marque Positionnement initial Approfondissement de l’offre Elargissement de l’offre Déclinaison de la marque sur de nouveaux segments Core business Spécialisation sur le cœur de métier Création de nouvelles lignes Diversification Nouveaux métiers Extension du territoire de la marque Source : Eurostaf 1.1. La gestion de l’offre produits en largeur : spécialisation versus brand stretching Trois grandes catégories de maisons peuvent être distinguées : les maisons

elles imposent une partie des règles du marché. 2. La diversification Faire apparaitre les différents segments, et l’on souhaite attirer un grand nombre de consommateurs e élargissant da gamme de consommateurs. Le consommateur n’est pas pleinement satisfait du produit. Ses besoins dans certains domaines sont présents. Le consommateur peut quitter la logique de produits pour aller chez le concurrent. La diversification a pour but de développer le volume de production. Elles pourront

produits Stratégie de diversification  Début : développement d’une stratégie de spécialisation • Cœur de métier d’Amazon : vente en ligne de livres  Développement d’une stratégie de diversification • Augmenter le CA : corriger le résultat insuffisant  Avantage de cette stratégie : • Meilleure maitrise des risques : – Risques sur Internet : vitesse de réaction et vitesse de propagation d’un incident Diversification liée : produits en relation avec les livres Diversification accrue aux Etats Unis

3.2 La stratégie primaire 3.3.4 Choix du portefeuille d’activité 2 options : - spécialisation - Diversification Diversification : largement pratiqué dans les grands groupes dans les années 80, mais retournement de situation dans les années 90 -> concentration sur le cœur de métier. 3.3.5 Problématique de la diversification S’engager sur des DAS où l’on n’est pas présent tant en terme d’offres que de marchés. Efficacité -> Rapprocher ses objectifs