Implantation Benetton

une clientèle de > de 250 000 personnes  Ils rassurent le consommateur – souffre de prix élevés (marques)  Assistance du client  Les magasins centre ville  Ce marché s’étire autant vers le haut (luxe) que vers le bas (prix bas) malgré les implantations des marques discount ( H&M – Zara – Uniqlo) pour le textile. Développement des magasins spécialisé par marque (Agatha – Olivier& Co – André – l’Occitane ..) service idem centre commerciaux 17  La part dieu (Lyon) – les Quatre temps (Puteaux)

principaux concurrents et les nouveaux entrants 17 Mango 17 H&M 21 GAP 21 B - Analyse de l’implantation réussie de Zara en Amérique du Sud 22 Pourquoi le choix de l’Amérique du Sud ? 22 Le Mexique : Un « pays-test » 23 Implantation progressive dans l’Amérique Latine « Européenne » 24 Dernière phase d’implantation en Amérique Latine. 26 C - Clés du succès et ambitions pour Zara en Amérique du Sud 27 Quel statut : Franchises / filiales ? 27 Une législation

(Chiffre d'affaires 2004: 5,883 MSEK) La Norvège : Implantation en 1964. C’est la première implantation du groupe à l’étranger. H&M possède aujourd’hui 76 magasins sur le territoire. (Chiffre d'affaires 2004: 4,124 MSEK) Le Danemark : Implantation en 1967. Le groupe compte aujourd’hui 55 magasins répartis dans tous le pays, devenu le troisième pays de vente du groupe. (Chiffre d'affaires 2004: 2,726 MSEK) Le Royaume Uni : Implantation en 1976. Le groupe y compte actuellement 96 points de

| | |Implantation : centres-ville et les centres commerciaux | | | | | |Implantation : le plus souvent à la périphérie des villes | |

(l’affichage mobile – trivision ) de l’éclairage nécessaire ou non, etc… • La vérification des disponibilités ! • quels panneaux / réseaux sont-ils encore disponibles dans la zone choisie, à la date souhaitée, • répondent-ils aux objectifs, • leur implantation : axes routiers, entrées et sorties ville, centres villes, • leurs qualités propres ? panneau isolé ou multiple, perpendiculaire ou latéral ou oblique, sur pignon, sur chevalet, la hauteur, la distance de visibilité, l’encombrement visuel,

publicité qui tue une marque La publicité, mal utilisée, pourrait elle être une « tueuse » d’image redoutable ? Le cas d’école Benetton porte à le confirmer. Benetton, marque italienne, vend des pulls. Avec l’arrivée du nouveau directeur artistique Oliviero Toscani, la marque se lance dans un nouveau style de campagne publicitaire : la publicité revendicatrice. Les publicités Benetton ne montrent pas le produit, elle se veut défenseuse universelle en dénonçant des injustices comme la guerre, le sida, le

est à l’international. 24 Cependant, l’internationalisation n’est pas une prise de décision classique pour un distributeur et chaque nouveau marché étranger est un investissement considérable, d’un point de vue financier et stratégique. Les implantations à l’étranger sont le résultat d’années de recherches et d’études. 24 Malgré ces internationalisations très étudiées, il n’est pas rare de rencontrer des échecs. Une mauvaise stratégie, une méconnaissance des cultures ou un mauvais choix de produit

sont enracinés dans le réseau à cause du capital relationnel (relational-specific assets) construit à travers les échanges (DYER, SINGH 1999). L’organisation des rapports entre les unités, en fonction de leur expertise, de leur position ou de leur implantation territoriale est un actif spécifique propre au réseau qui dépasse la capacité des membres et qui représente un avantage compétitif indéniable face aux concurrents isolés. Au niveau du pilote, cette organisation présente également quelques coûts

Par ailleurs il a été tiré parti de la documentation amassée sur d’autres entreprises, françaises et étrangères, dans le cadre de cas pédagogiques les concernant aussi bien qu’à partir de la presse spécialisée. Ainsi en est-il entre autres pour Benetton, First Direct, Tesco, Black & Decker, Damart et Ikea. Enfin la base d’observation a été complétée par les activités de conseil et de formation en management menées par les deux auteurs2. Le premier chapitre du livre plante le décor et fixe le cap.

Par ailleurs il a été tiré parti de la documentation amassée sur d’autres entreprises, françaises et étrangères, dans le cadre de cas pédagogiques les concernant aussi bien qu’à partir de la presse spécialisée. Ainsi en est-il entre autres pour Benetton, First Direct, Tesco, Black & Decker, Damart et Ikea. Enfin la base d’observation a été complétée par les activités de conseil et de formation en management menées par les deux auteurs2. Le premier chapitre du livre plante le décor et fixe le cap