La Rumeur Kapferer

à des actions puissantes de communication qui se résument au faire savoir et au faire valoir, et qui seraient conçues indépendamment de tout souci de satisfaction des besoins réels des acheteurs. Ce mythe de la toute-puissance du marketing est une rumeur persistante, en dépit du fait que les preuves du contraire abondent, par exemple les taux d’échec très élevés de marques et de produits réellement nouveaux qui témoignent de la capacité de résistance du marché aux tentatives de séduction des producteurs

des actions puissantes de communication qui se résument au faire savoir et au faire valoir, et qui seraient conçues indépendamment de tout souci de satisfaction des besoins réels des acheteurs. Ce mythe de la toute-puissance du marketing est une rumeur persistante, en dépit du fait que les preuves du contraire abondent, par exemple les taux d’échec très élevés de marques et de produits réellement nouveaux qui témoignent de la capacité de résistance du marché aux tentatives de séduction des producteurs

(capital marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique… La communication a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie de l’entreprise. Mais en ce

pouvons-nous être confrontés ? – Quelle(s) décision(s) est-on amené à prendre, qui pourrait avoir des conséquences auprès de nos consommateurs-citoyens ou bien de nos clients ? – De quel acteur du marché (concurrent, ex-salariés…) peut-on craindre une rumeur néfaste ou de fausses informations ? – Sommes-nous tributaires de la météorologie ou de catastrophes naturelles ? – Quelle nouvelle réglementation ou disposition légale est de nature à créer une véritable crise pour l’entreprise ?, c'est-à-dire

marketing direct. D’autres modèles inspirés de Kotler et Dubois rebaptisent les quatre catégories sous une autre forme. On a donc les moyens personnels et contrôlables (ex. : force de vente), les moyens personnels et non contrôlables (ex. : la rumeur), les moyens interpersonnels et contrôlables (ex : publicité média), et les moyens interpersonnels et non contrôlables (ex. : Internet, et les forums de consommateurs). Lendrevie et Lindon (2003)[32] vont quant à eux opposer la communication

multinationales sont de plus en plus perméables à leur environnement sociétal et dans le contexte d’adversité dans lequel elles évoluent, cette communication de marque contribue à augmenter leur vulnérabilité. Leur capital - réputation est à la merci des rumeurs et des accusations des organisations non gouvernementales. Si les entreprises peuvent parfois habilement échapper ou contourner des obligations juridiques, elles n’échappent jamais à leur réputation, les organisations non gouvernementales veillent

leurs représentants, à la démarche marketing ont été les - Se référer d’A. LOUPPE et A. ROCABOY, « consumérisme vert et démarche marketing », op. Cité. Voir aussi, D. WEISS et Y. CHIROUZE (1984), Le consumérisme, Sirey, Paris. Voir, enfin, J.-N. KAPFERER (1990), « Le grand commerce est-il consumériste ? », Revue Française de Gestion, n°78, mars- avril- mai, pp. 88-90. - PH. P. DORNIER (1990), « Emergence d’un management de l’après- vente », Revue Françaies de Gestion, n°79, juin- juillet- août, pp

l’un d’entre eux à peine dix ans plus tôt, suggère que les contextes de marché et de société ont, dans l’intervalle, si rapidement et si profondément changé que l’on peut se demander si la marque reste vraiment un levier toujours aussi essentiel (Kapferer et Thoenig 1989). MENACES ET OPPORTUNITÉS La globalisation, la gouvernance d’entreprise ou encore la montée de préoccupations environnementales sont souvent évoquées comme les mutations lourdes et durables qui seraient typiques de notre époque

l’un d’entre eux à peine dix ans plus tôt, suggère que les contextes de marché et de société ont, dans l’intervalle, si rapidement et si profondément changé que l’on peut se demander si la marque reste vraiment un levier toujours aussi essentiel (Kapferer et Thoenig 1989). La globalisation, la gouvernance d’entreprise ou encore la montée de préoccupations environnementales sont souvent évoquées comme les mutations lourdes et durables qui seraient typiques de notre époque. Le propos du présent livre

sont pas mieux reçus dans le métro ou tout autre lieu public. Les adolescents portent du parfum pour tenter de s’affirmer mais nombreux sont ceux qui perdent cette habitude quand ils entrent dans la vie active. Dans certaines régions du Japon, une rumeur persistante veut que les parfums soient mauvais pour la santé des bébés, ce qui conduit beaucoup de mères à ne plus en porter du tout. Les marques de parfum tentent d’en développer l’utilisation au Japon en promouvant le raffinement du produit et